Dwayne Johnson rara vez está fuera de foco estos días. En la última década, este exluchador profesional de 46 años aprovechó su infatigable encanto -el mismo que le lleva, solo medio en broma, a postularse como posible candidato presidencial- para convertirse en la estrella más rentable de Hollywood. Sus ganancias como actor el año pasado -la gran mayoría de sus 124 millones de dólares- son las mayores registradas en los veinte años que Forbes lleva haciendo un seguimiento de los Celebrity 100 y casi duplican los 65 millones que ganó en 2017.
"El objetivo número uno es crear cosas para el mundo", dice Johnson, sentado en su caravana con aire acondicionado, vestido con una camisa azul de lunares y jeans. Además de un torrente de películas, está su exitosa serie de HBO, Ballers, y una de las estrategias más astutas en las redes sociales. En Instagram, donde tiene más de 108 millones de seguidores, ofrece videos inspiradores en los que habla directamente con su iPhone.
Su estrategia en las redes sociales
Otras publicaciones introducen tráilers de películas, muestran a Johnson en reuniones de desarrollo y celebran su "cheat day" con una pila de tortitas, todo ello decorado con múltiples hashtags y millones de me gusta.
Ahora es pionero en una nueva forma de sacar provecho de esa fama digital.
Además de los abultados 20 millones de dólares que cobra por adelantado y la parte que le corresponde de los beneficios de los estudios -a partir de julio con Rascacielos, en la que interpreta a un antiguo líder del FBI en el rescate de rehenes-, insistirá en que se le pague un social media fee de siete dígitos por cada película en la que aparezca, según personas familiarizadas con sus acuerdos.
En otras palabras, en lugar de que los estudios inviertan dinero en anuncios de televisión o vallas publicitarias, su nuevo canal de marketing de pago hace las veces de estrella principal.
"Para mí, las redes sociales se convirtió en el elemento más importante del marketing de una película", afirma Johnson. "He establecido una equidad en las redes sociales con un público de todo el mundo que sabe que lo que les ofrezco tiene valor".
Johnson sigue haciendo las giras de prensa y las demás tareas promocionales que se esperan de las estrellas (sobre todo cuando el verdadero dinero procede de la taquilla). Pero al estipular que los canales de las redes sociales son plataformas separadas que requieren honorarios distintos, Johnson está intentando sentar un precedente en Hollywood.
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Al menos en el caso de The Rock, los estudios parecen haber aceptado este acuerdo: El gasto promocional de una película "tentpole" puede superar los 150 millones de dólares sin garantizar un éxito de taquilla. El hecho de que los actores de primera fila recurran a su base de fans augura a los estudios una forma más barata y selectiva de promocionar una nueva película.
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"El poder de las estrellas que importa ahora es el de las redes sociales", afirma Paul Dergarabedian, analista de medios de comunicación de ComScore. Por ahora, The Rock es el único que exige dinero por las redes sociales, además de su contrato. Su compañero de reparto en Central Intelligence, Kevin Hart, se embolsó hace años 2 millones de dólares de Sony por tuitear sobre sus propias películas y las de otros, pero el sueldo total del cómico sigue siendo mucho menor que el de Johnson.
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De hecho, los estudios hacen ahora un seguimiento de los seguidores y la participación en las redes sociales para tomar decisiones de casting. Johnson siempre ha tenido un montón de contactos. Siguió los pasos de su padre y su abuelo en la lucha libre profesional y tomó prestado parte del nombre de su padre en el ring, Rocky Johnson, para convertirse en The Rock, un sobrenombre que resume tanto su físico como su actitud.
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Su carrera como profesional
Una aparición en 2000 en Saturday Night Live llamó la atención de los ejecutivos de Universal, que le ofrecieron un cameo en El regreso de la momia en 2001. Impresionado, el estudio dio a su diminuto personaje su propia secuela, El rey escorpión, que llegó a ganar más de 165 millones de dólares en todo el mundo con un presupuesto de 60 millones.
Después de una serie de películas de acción mediocres y de tres películas familiares de baja calidad (El Ratoncito Pérez, ¿alguien quiere?), The Rock relanzó su carrera redoblando la fuerza muscular que le hizo ganarse una base de fans. "Mi pasado en la lucha libre me ha ayudado a establecer una conexión real con el público", explica. "El público es lo primero. ¿Qué quiere el público y cuál es el mejor escenario que podemos crear para que se vaya contento a casa?
De actor a empresario
Puede que esta filosofía de dar a la gente lo que quiere no le haga ganar Oscars, pero le reportará miles de millones en taquilla. Según los analistas, Johnson tiene un gran atractivo en los cuatro cuadrantes analizados en los multicines: hombres, mujeres, mayores de 25 años y menores de 25 años.
Para los estudios, es una cobertura fiable contra una taquilla norteamericana que cayó un 2% en 2017, hasta 11.100 millones de dólares. El lenguaje internacional de volar cosas por los aires no requiere traducción, y su fuerte es exactamente lo que vende en el extranjero. (Más del 64% de sus ingresos en taquilla proceden del público internacional.) Gracias a la mezcla de herencia samoana y afroamericana de Johnson, su aspecto de crisol de razas le convierte en un héroe local en todo el mundo.
A medida que Johnson triunfaba, mejoraba sus negocios. Hace cinco años, con su ex mujer y mánager, Dany García, lanzó Seven Bucks Productions, destinada a transformar a The Rock de actor en empresario.
*Con información de Forbes US.
