Las marcas de calzado que dan prioridad a la comodidad, como Birkenstock, Hoka, Crocs y On Running, registraron un récord de ventas en el primer trimestre, ya que un cambio en las preferencias de los consumidores y las tácticas estratégicas de marketing transformaron estos calzados, antes “feos”, en declaraciones de moda.
Birkenstock registró unos ingresos de 524 millones de dólares (481 millones de euros) en el trimestre que finalizó el 31 de marzo -un 22% más que el año anterior- y elevó su previsión de crecimiento de ventas para todo el año al 20% desde el 17-18% anterior.
El fabricante alemán de sandalias “alcanzó el nivel de ingresos más alto” para el primer trimestre en la historia de la empresa, impulsado por “la creciente demanda de productos en todos los segmentos, todos los canales y categorías”, dijo el CEO Oliver Reichert durante la presentación de ganancias de la semana pasada.
Hoka, una marca de zapatillas para correr de Deckers Brands, propietaria de Ugg, registró un aumento del 34% en las ventas netas del primer trimestre, hasta los 533 millones de dólares, superando los 500 millones por primera vez, impulsado por el “mayor conocimiento de la marca”, especialmente en EE.UU. e incluso entre los no corredores, según el CEO de Deckers Brands, David Powers.
Hoka, antaño considerada aparatosa y fea, aumentó significativamente su cuota de ventas netas totales entre todas las marcas de Deckers, pasando del 11% en el año fiscal 2019 al 42% en 2024.
Crocs, un fabricante de calzado con sede en Colorado popular por sus característicos zuecos ventilados, experimentó un aumento anual del 6% en las ventas del primer trimestre hasta alcanzar la cifra récord de 939 millones de dólares, ya que los ingresos de su marca homónima subieron un 14,7%, “impulsados por la sólida demanda de los consumidores".
La suiza On Running -conocida por sus suelas gruesas y su aspecto orientado al deporte obtuvo unas ventas netas récord en el primer trimestre de 570 millones de dólares (508,2 millones de francos suizos), un 21% más que el año anterior y superando los 500 millones de francos suizos por primera vez en la historia de la empresa, gracias a “una demanda y un impulso excepcionalmente fuertes” en su canal directo al consumidor.
Las ventas netas de la marca japonesa de zapatillas Asics -conocida por sus clásicas dad sneakers de diseño robusto pero tosco- subieron un 14,3% interanual en el primer trimestre, lo que provocó un aumento de más del 100% en el precio de sus acciones durante el último año.
New Balance, la marca de dad shoes convertida en tendencia, está a punto de lanzar un nuevo producto llamado 1906L -denominado “snoafer” por su característica híbrida de zapatilla deportiva y mocasín- que “encaja de lleno en el espacio de las ugly shoes y podría decirse que es una respuesta a la tendencia”, según Neil Saunders, director gerente y analista de comercio minorista de GlobalData.
Aumentan las marcas de calzado que dan prioridad a la comodidad
"La tendencia (comfort-first o ugly shoe) fue impulsada inicialmente por el deseo de comodidad por encima del estilo. Esto saltó a la fama durante la pandemia, cuando todo el mundo vestía cómodamente, y parte de esa tendencia se mantuvo", declaró Saunders a Forbes. “Sin embargo, con el paso del tiempo, muchos de estos zapatos se convirtieron en una especie de declaración y por eso son, posiblemente, una especie de tendencia cultural y de moda. Son una especie de antimoda que la gente compra para demostrar que no se toma a sí misma ni sigue las tendencias demasiado en serio”, agregó.
Según Beth Goldstein, analista de calzado y accesorios de Circana, el auge del calzado cómodo y funcional comenzó antes de la pandemia, pero “definitivamente se vio acelerado” por ella -y continuó después- a medida que las prioridades de la gente cambiaban y las preferencias se inclinaban hacia la comodidad en medio de un estilo de vida más híbrido. "Sacrificar la comodidad por el estilo ahora parece algo tonto. Esto se transformó en esta idea de que lo 'feo' se convierte en moda", dijo. La tendencia resuena especialmente entre las generaciones más jóvenes.
Desde 2020, las marcas que dan prioridad a la comodidad, como Ugg y Birkenstock, experimentaron un aumento de casi el 200% en su valor de impacto mediático -una métrica que mide el valor monetario obtenido por la exposición mediática- impulsado por el aumento demandado por la generación Z, que prioriza la comodidad, según un informe reciente de la empresa de análisis de datos Launchmetrics.
En la última presentación de resultados de Deckers Brands, Powers dijo que el crecimiento de Hoka es “más fuerte entre los jóvenes de 18 a 34 años en todo el mundo, con un conocimiento de la marca entre este influyente grupo de edad que casi se duplica año tras año”. Entre el otoño de 2022 y el de 2023, New Balance, Crocs, On Running y Hoka ganaron notoriedad y popularidad entre la Generación Z como sus marcas de calzado favoritas, mientras que Nike -aunque sigue ocupando el primer puesto- perdió algo de terreno frente a estas marcas, según un reciente estudio de Piper Sandler, una empresa de servicios financieros.
Aunque la creciente popularidad de las ugly shoes se debe principalmente a su diseño funcional y cómodo, algunas marcas aprovecharon eficazmente las tácticas de marketing -como el respaldo de famosos y la exposición mediática- para aumentar su atractivo. Después de que Margot Robbie llevara un par de sandalias Birkenstock Arizona rosas en la película de Barbie, las búsquedas del fabricante alemán de zapatos se dispararon y la marca obtuvo 34,1 millones de dólares en valor de impacto mediático en julio de 2023, un 28% más que el mes anterior, según Launchmetrics.
Además, productos que no eran necesariamente cómodos consiguieron sacar provecho de su “fealdad” generando euforia social. La asociación de Crocs con Pringles en abril provocó una venta inmediata de su colección de calzado, que era más estrafalaria e Instagrammable que cómoda. El año pasado, las virales botas gigantes rojas y amarillas de la empresa, en colaboración con el colectivo artístico MSCHF de Brooklyn, recibieron el apoyo de muchas celebridades, como Lil Wayne, Ciara, Paris Hilton e incluso la conocida amante de los tacones de aguja Victoria Beckham. A pesar de su precio de entre 350 y 450 dólares y de su diseño poco práctico, las botas de gran tamaño se agotaron rápidamente nada más publicarse, y el hashtag #bigredboots obtuvo más de 257 millones de visitas en TikTok.
No todas las marcas de los clásicos fabricantes de calzado “feo” están superando al mercado: HeyDude, la marca de calzado informal adquirida por Crocs en 2022, registró una pérdida interanual del 17,2% en las ventas del primer trimestre, y la empresa redujo drásticamente sus perspectivas para todo el año a un desplome de las ventas de entre el 8% y el 10%. Algunos críticos online lo calificaron de “atroz” o incluso de “la mayor amenaza para una relación o un matrimonio”, sugiriendo que la marca no consigue encontrar el equilibrio adecuado entre estilo y comodidad. El principal problema de los zapatos HeyDude es que no son del todo cómodos y además están en el lado equivocado de ser feos, por lo que acabó errando el tiro, dijo Saunders a Forbes. “Feo no significa desechar cualquier producto viejo. Hay un sutil arte y sofisticación en ello, que HeyDude no parece captar”, subrayó.
