"Todos nos quejamos cuando recibimos esa propuesta de venta enlatada en LinkedIn, minutos después de aceptar una nueva solicitud de conexión", dice David C. Baker, autor del excelente libro The Business of Expertise. "No sólo es ligeramente ofensivo y un poco ineficaz, sino que además hay algo en él que nos parece fuera de lugar, y es que los expertos no mendigan trabajo".
Baker, a quien conocí hace 20 años en su conferencia Mind Your Own Business, dice que piense en las diferentes formas de vender como en los peldaños de una escalera de generación de contactos. El tercio inferior se compone de cosas que rara vez funcionan, que pueden perjudicar a su marca, pero que son todo lo que tiene en ese momento si hay poco tiempo para encontrar trabajo. Probablemente no va a encontrar mucha gente que piense que llevar un cartel en forma de bocadillo en la acera tiene sentido -más que trolear a los desinteresados en LinkedIn-, pero a veces se hace lo que hay que hacer.
"En los peldaños intermedios de esa escalera de generación de contactos es donde te ganas tus galones", dice Baker, autor del excelente libro The Business of Expertise. "Puede elegir entre tomar prestada la plataforma de otro o crear la suya propia, y esta última opción debería ser siempre la predeterminada. Usted escribe o graba, entendiendo que su propia claridad viene en la articulación y no después de ella. Usted escribe o graba no después de resolver algo, sino para resolver algo. Le das a Google un contenido indexable que atraerá de forma natural a los interesados a tu pensamiento cuando escriban algo en un navegador, y Google es bastante bueno a la hora de entregar a esas personas, de forma orgánica".
¿Pero qué pasa con el tercio superior de esa escalera? ¿Las cosas que están muy arriba y a las que poca gente llega?
"En primer lugar, reconozca que sólo dispone de una cierta cantidad de tiempo", dice Baker. "Cuando sube una escalera, deja un peldaño para poner un pie en el más alto. De la misma manera, cuando puede subir con seguridad más alto, sustituye lo que estaba haciendo por algo de mayor altura que será aún más eficaz."
He aquí algunos de esos enfoques que, según Baker, dan sistemáticamente grandes resultados.
Hablar para un público. "Eso puede ser desalentador, y los compromisos para hablar pueden ser difíciles de encontrar, pero empiece con más facilidad contratando a una agencia de contratación de podcasts que le encuentre dos colocaciones de alto nivel cada mes", dice Baker. "Ellos se encargarán de todo, y usted sólo tendrá que presentarse para ser entrevistado por un presentador experimentado. Compártalo ampliamente después de cada aparición digna de mención".
Colabore con otra entidad y coordine un estudio de investigación anual. "Si ya es lo suficientemente conocido, puede dirigirse a una asociación o a un departamento académico para que le ayuden con el trabajo de campo y la promoción", dice Baker. "Esta es una de las opciones más noticiables".
Escriba un libro, pero piense en algo más pequeño. "Puede crear su propio 'sello' y autopublicarse en Amazon", dice Baker. "Algunos libros electrónicos sólo requieren 5.000 palabras, y es posible que usted ya tenga suficiente información que podría reutilizar para ese medio. Luego regale un cupón para el libro en un intercambio de ventas. Tiene que ser real y sustancioso, por supuesto, o no será diferente de ese ejemplo de LinkedIn".
Reúna una mesa redonda de una docena de personas, tres de su base de clientes y el resto que sean perspectivas. "Organícela en un lugar elegante", aconseja Baker. "Empiece a media mañana. Después de las presentaciones, hable durante 15 minutos sobre las tendencias interesantes que vea. A continuación, presente a un orador/autor conocido del que todos hayan oído hablar. Usted paga a esta persona, y los asistentes se sorprenden gratamente de poder codearse en un pequeño grupo con alguien a quien han admirado. A continuación, facilite un debate entre ellos, en el que cada uno comparta sus triunfos y sus luchas actuales, con la esperanza de recoger ideas del otro. El gran atractivo es doble: un pequeño grupo de compañeros al que sólo se puede invitar y un orador conocido. Sus clientes satisfechos hablarán de usted; no hace falta que lo haga usted".
Celebre un pequeño evento anual. "Ponga un precio para que haya un valor percibido", dice Baker. "Invite a sus competidores a hablar, pero ponga en el escenario sólo a personas que tengan algo que decir y que no vendan al público. Sea conocido como la empresa líder que organizaría con confianza algo así, por el bien colectivo de la audiencia y no para mantener la oportunidad cerca del chaleco.
Inicie su propio podcast, pero hágalo de forma diferente. "Tal vez lo haga de 15 minutos, más corto que todos los demás", dice Baker. “Tal vez entreviste a gente de la calle. Tal vez analice algo que haya sucedido en su campo, alternando entre algo que le haya parecido genial y algo que le haya parecido un fracaso. El mundo no necesita realmente otro podcast en el mar de millones que ya existen, pero siempre hay espacio para algo interesante, sustancioso y diferente”.
Conclusión: En mi opinión, todo el mundo tiene derecho a su propia fe. Aunque soy religioso, en California enseño: "El Universo recompensa la actividad". En el Medio Oeste enseño: "El Señor ayuda a los que se ayudan a sí mismos". Soy bilingüe. Lo que quiero decir es que si usted es propietario de una agencia, entrenador de negocios, consultor o empresario en solitario que quiere comercializar como un experto, considere adoptar el lema: "Si va a ser, depende de mí". No puede ser un asesor de confianza diciendo "confíe en mí". Lo demuestra compartiendo ideas que sus perspectivas objetivo no han escuchado antes de forma constante. La coherencia es fundamental.
Como dice Baker, "las cosas buenas les suceden a las personas que son disciplinadas a la hora de difundirlas".