Si te dedicás al marketing B2B, es muy posible que estés produciendo liderazgo intelectual, o al menos lo intentes. La realidad es que en algún punto de la vorágine de la creación de contenido, el liderazgo de pensamiento perdió su significado.

El marketing de contenidos y el liderazgo de pensamiento se confunden habitualmente con una misma cosa, pero no lo son. 

El marketing de contenidos es una categoría global de la que el liderazgo de pensamiento es sólo una parte (aunque importante). No es el único problema. Las marcas se autoproclaman habitualmente como líderes de opinión cuando se trata de un elogio que los demás deberían concederles si su contenido cumple ciertas características y sus lectores lo consideran valioso.

¿Por qué es importante el liderazgo de pensamiento?

El objetivo del marketing de contenidos B2B es ofrecer información valiosa a los clientes y hacer que tu marca sea memorable, es decir, que sea la primera en la mente de los clientes cuando estén pensando en hablar con un vendedor o obtener una demostración.

El liderazgo de pensamiento es fundamental para elevar el status de una marca como experta en el mercado. Y hay datos que lo respaldan. Según el informe 2024 B2B Thought Leadership Impact Report de Edelman y LinkedIn:

- El 52% de los responsables de la toma de decisiones y el 54% de los ejecutivos de la C-suite dedican una hora o más a la semana a leer contenidos de liderazgo de pensamiento.

- Más del 75% de los responsables de la toma de decisiones y de los ejecutivos de la C-suite afirman que una pieza concreta de liderazgo de pensamiento les llevó a investigar un producto o servicio que antes no estaban considerando.

- Nueve de cada 10 responsables de la toma de decisiones y ejecutivos de la alta dirección afirman que es moderadamente o muy probable que sean más receptivos a las ventas o marketing de una empresa que produce constantemente liderazgo intelectual de alta calidad.

Discernir qué es realmente el liderazgo intelectual

Incluso después de comprender los beneficios potenciales, es posible que algunos profesionales del marketing no entiendan del todo lo que constituye el liderazgo de pensamiento. Para entenderlo, empecemos por lo que no es el liderazgo de pensamiento:

- El liderazgo de pensamiento no es un factor de forma. Es un término utilizado para describir la sustancia del contenido en sí, mientras que los tipos de contenido se refieren a los formatos, incluidos los libros electrónicos, infografías, páginas web, seminarios web, presentaciones, blogs, videos, artículos contribuidos y más. Aunque algunos factores de formato tienden a utilizarse para el liderazgo de pensamiento más que otros, cualquiera de ellos puede ser un vehículo para este tipo de contenido.

- El liderazgo intelectual no es escribir sobre su cartera de productos y servicios. Las fichas técnicas centradas en las capacidades y características, las guías de soluciones y las páginas web de productos son activos de marketing de contenidos importantes que tienen un papel en el recorrido del comprador, pero no son liderazgo de pensamiento.

- El liderazgo de pensamiento no es contenido SEO, que responda a preguntas frecuentes en los motores de búsqueda. Los artículos del tipo "qué es X" o "cómo funciona X" para posicionarse en los motores de búsqueda (SEO) son contenidos educativos. Estos artículos "101" o "explicativos" son una parte fundamental de un sólido programa de marketing de contenidos, pero no son liderazgo de pensamiento.

- El liderazgo de pensamiento no es la historia de la marca. Los artículos sobre su misión, visión y valores pueden ser contenidos potentes, interesantes y atractivos, pero tampoco son liderazgo de pensamiento.

¿Cuáles son las tres P del liderazgo intelectual?

Para ser considerado "verdadero" liderazgo de pensamiento, su contenido debe seguir las tres "P":

1. Perspectiva original, debe ofrecer un punto de vista basado en datos sobre una categoría, sector o desafío del cliente.
2. Provocador, debe ser lo suficientemente llamativo como para obligar al lector a replantearse, cuestionar o ampliar sus ideas sobre un tema concreto.
3. Predecir un estado o tendencia futura sobre el tema.

Cómo lograr cada una de ellas:

-Perspectiva basada en datos: los clientes potenciales buscan resolver desafíos y están interesados en comprender cómo otros (como ellos) están pensando sobre estos temas o los resolvieron. El liderazgo intelectual basado en datos que se origina a partir de encuestas o genera perspectivas basadas en datos agregados de uso de los clientes puede utilizarse para desvelar qué es lo más importante para los clientes afines.

-Provocador: todos leímos los tipos de libros electrónicos omnipresentes en el marketing, especialmente en el marketing B2B. Muchos de ellos repiten el mismo contenido con palabras y formatos diferentes. Son aburridos, no ofrecen información ni perspectivas añadidas y son difíciles de diferenciar de un vendedor a otro. El contenido de liderazgo intelectual, por definición, debe romper con el statu quo.

-Predictivo: A medida que la tecnología y los negocios siguen cambiando, los clientes B2B necesitan resolver los desafíos actuales y permanecer atentos a los retos que puedan presentarse más adelante. El liderazgo de pensamiento es una forma de adelantarse a las tendencias y ayuda a los clientes a pasar de una mentalidad reactiva a una proactiva.

Replantear la estrategia de contenidos 

El liderazgo de pensamiento es una parte fundamental de la construcción de una marca moderna. 

La ampliación de su estrategia de contenidos comienza con la comprensión del papel vital que desempeña el liderazgo de pensamiento en el marketing.

El viaje hacia un liderazgo de pensamiento en tu empresa debería comenzar creando contenidos que sigan las tres P y convertirse en algo más avanzado a medida que madura esta transformación.

Nota publicada en Forbes US.