Wendy's recibió una dura lección el mes pasado sobre la conexión entre la experiencia del cliente y el precio.
En una convocatoria de inversores, el CEO de la cadena de hamburgueserías, Todd A. Penegor, dijo que Wendy's empezaría a probar los precios dinámicos en 2025.
Es decir, se utilizan algoritmos para ajustar los precios en tiempo real, en respuesta a los cambios en la oferta y demanda. Es la misma razón por la que los vuelos y los hoteles tienden a costar más durante las vacaciones de invierno, al igual que los viajes en Uber durante una tormenta.
Cuando la gente se enteró que una hamburguesa de Wendy's comprada a la hora de comer podía costar más que una comprada a última hora de la noche, empezó la reacción y los comentarios, que se extendieron como la pólvora por las redes sociales.
En respuesta al alboroto, la empresa emitió una aclaración, señalando que no tenía intención de dedicarse a los precios disparados (ajustando constantemente los precios al alza), sino que se limitaría a aplicar precios dinámicos (en los que los precios suben o bajan en función de la demanda).
Sin embargo, esa distinción probablemente carezca de sentido para sus clientes. Se le dé la vuelta que se le dé, el precio de la comida en Wendy's cambiará en función de cuándo la compre.
Eso es problemático, porque una de las cosas que valoran los clientes (en cualquier tipo de negocio) es la coherencia y la previsibilidad, ya sea en la calidad del servicio, la elaboración del producto o -sí- incluso los precios. Y el componente de los precios es especialmente importante para una cadena de comida rápida como Wendy's, dado que la asequibilidad es fundamental en su propuesta de valor.
Acá está la lección más importante del desastre que le ocurrió a Wendy's: el precio forma parte de la experiencia del cliente.
La gente habla habitualmente de la experiencia del cliente como si estuviera separada y fuera distinta del precio. Se hicieron estudios de investigación, se escribieron libros y se pronunciaron discursos de apertura, todos ellos argumentando que la experiencia del cliente es más importante que el precio a la hora de impulsar el éxito empresarial. Esas declaraciones se basan en una visión de la experiencia del cliente demasiado parroquial.
El hecho es que el precio (y cómo se fijan los precios) desempeña un papel influyente en las impresiones del cliente. Por ejemplo, una oferta de bajo precio puede hacer que un cliente se sienta ahorrador y prudente, mientras que una de precio elevado puede hacerle sentir exclusivo y elitista.
Incluso el posicionamiento relativo del precio de un producto con respecto a otro puede ayudar a dar forma a la narrativa de una marca e influir en la experiencia del cliente.
A principios de este año, cuando la diferencia de precio entre los bolsos Birkin de Hermès y su competidor más cercano se redujo a casi nada (frente al 70% en 2019), Hermès subió sus precios de forma significativa, reforzando su reputación como fabricante de los bolsos más caros del mundo y diseñador de artículos de auténtico lujo.
Además, como descubrió dolorosamente Wendy's, incluso la metodología que utiliza una empresa para fijar los precios puede tener un impacto muy tangible en la experiencia del cliente.
Unos precios transparentes (como la política de transparencia de la aerolínea Southwest) indican que la empresa aboga por el cliente, lo que suscita sentimientos de buena voluntad. Los precios disparados, por el contrario, huelen a explotación y, en consecuencia, crean una impresión negativa en los clientes.
Por eso el precio no puede disociarse de la experiencia del cliente. Por eso las afirmaciones de que la experiencia del cliente es más importante que el precio carecen de sentido. Es como argumentar que una película es más importante que su reparto.
El precio es un ingrediente esencial de la experiencia del cliente, tan importante como la calidad del producto, la capacidad de respuesta del personal de servicio, el ambiente de una tienda o la claridad de las comunicaciones escritas.
Y aunque es cierto que la influencia de un ingrediente de la experiencia del cliente, a veces puede eclipsar a otros (por ejemplo, un servicio excepcional puede hacer que los clientes sean menos sensibles al precio).
El hecho es que el precio es uno de los muchos elementos que ayudan a hacer que una experiencia sea lo que es, buena o mala.
