Ha vivido en carne propia la evolución de la publicidad y la comunicación durante las últimas tres décadas y es muy claro en su diagnóstico: “Al inicio, sí eras bueno haciendo cinco cosas, eras una gran agencia. Si sabías hacer televisión, radio, revistas, prensa y vida pública, eras una gran agencia. Solo tenías cinco formas principales en que podías llegar a los consumidores. Hoy hay más de 1.000 formas en que se puede llegar a un consumidor. En los primeros 15 años del negocio, la industria cambió muy poco, pero en los últimos 10 y, particularmente, hace cinco, desde que se masificó el internet y cuando los teléfonos comenzaron a ser lo que son hoy todo cambió”. Con este abreboca, el CEO de Grey Ecuador, Fausto Maruri, resume la evolución desde noviembre de 1991, cuando su papá, Jimmy, quien fue presidente de McCann Erickson en Ecuador por 33 años, y su hermano, Eduardo, crearan la agencia DeMaruri.
¿Cómo está conformado el negocio actualmente?
Mi padre falleció ocho años después de haber fundado la agencia. Quedamos de socios los hermanos; Eduardo como mayoritario. En 1994 nos hicimos afiliados a Grey, que en su momento era la agencia de publicidad independiente más grande del mundo. Hace unos 10 años Grey comenzó a mostrar interés en ser socios del negocio, en comprar acciones. Tuvimos un proceso importante, porque para vender un negocio a una multinacional tiene que estar todo perfectamente bien manejado.
Hace cinco años llegamos a un acuerdo y vendimos el 60% de las acciones, y nos convertimos en la primera agencia de publicidad ecuatoriana en ser vendida a una multinacional. Este año vamos a terminar de vender cerca de otro 20%, nos vamos a quedar con un poco más de 10% de las acciones nada más. Entonces somos una multinacional.
¿Cómo está estructurada en la parte ejecutiva?
Soy el CEO de la compañía. Mi hermano Eduardo, que fue el fundador y CEO, salió a un rol global dentro de Grey, con responsabilidades en Europa. Dos hermanos también están en el negocio con cargos directivos. Tenemos oficinas en Guayaquil y Quito, de similar tamaño, con iguales servicios. Somos cerca de 120 colaboradores en este momento.
¿Cuánto impactó la pandemia? ¿Ya hay reactivación?
Siento como que el año de pandemia continúa. Pienso que las crisis pueden sacar lo mejor o lo peor de las empresas y de las personas. Nos pusimos en modo innovación. La cultura de innovación de esta agencia viene de hace un tiempo, cuando pusimos la primera agencia digital, el primer call center, la primera productora dentro de una agencia, que hoy es importantísima para nosotros. Siempre estamos tratando de innovar. Por la pandemia, sabíamos que iba a ser un año muy difícil para la industria. Y comenzamos a pensar, primero, en productos y servicios que podrían ayudar durante esa crisis a los clientes.
Entonces desarrollamos un producto, por ejemplo, de análisis de comportamiento de consumidores para saber qué estaban sintiendo en ese momento, cómo cambiaban sus hábitos de consumo. La gente comenzó a comprar diferente, a usar delivery, a gastar menos. Y ese comportamiento de los consumidores cambiaba mes a mes. Entonces teníamos un estudio en donde podíamos ofrecer a los clientes conocimientos casi en tiempo real de cómo cambiaban los hábitos de los consumidores.
La pandemia aceleró los cambios para todos. Totalmente. El comercio electrónico se aceleró 10 años. Lo que hoy es el comercio electrónico es lo que se esperaba que iba a ser en 10 años y eso pasó en meses. Entonces, ofrecimos a los clientes la posibilidad de implementar rápidamente un e-commerce. Hicimos alianzas estratégicas con influencers, quienes también venían de capa caída, con mala reputación. Sin embargo, durante la pandemia tomaron una fuerza que no tuvieron antes, porque la gente pasaba más tiempo en las casas, veía más los teléfonos, más TikTok. Muchos influencers tomaron una posición solidaria con los consumidores y cobraron fuerza.
Entonces creamos un software que le da al cliente la posibilidad de elegir un influencer según lo que le conviene a la marca, a su grupo objetivo. Por ejemplo, con un cliente que exporta a China hicimos una campaña de influencers en China para el camarón ecuatoriano. Desarrollamos mucho el tema de inteligencia artificial. Con todo este contexto, hay algo que es importante entender: no existe agencia de publicidad en el mundo que pueda hacer todo bien. Hay demasiadas aristas en la forma de llegar a los consumidores. Uno tiene que crear productos, pero también alianzas con gente que es mejor que tú.
¿Qué alianzas hicieron?
Hicimos una alianza importante de gaming. Ese es otro mundo. Tienes que juntarte con alguien que sea experto. Estamos trabajando hoy con un cliente de Londres que tiene una plataforma de contenidos que incluye apuestas online, que se va a lanzar en toda Latinoamérica, primero México, luego Brasil, Colombia, EE.UU. e India. Es un cliente muy muy grande, de altísimas inversiones, que lo maneja Ecuador. Manejamos la compra digital y la programática, y el performance en todos los países. La campaña creativa y la estrategia salieron de aquí. Será un lanzamiento global. Me llena de orgullo que manejemos un cliente de esta envergadura. Dice mucho de lo que estamos haciendo.
Toda esa transformación debe haber significado fuertes inversiones.
Solo en 2021 hemos invertido cerca de US$ 500.000 en las dos oficinas; en software y herramientas, US$ 75.000. Nuestra productora audiovisual es un centro de excelencia mundial. Producimos para Estados Unidos y Europa. Lo que nadie sabe es que el año pasado hicimos 15 comerciales audiovisuales para Alexa, Procter & Gamble, Bridgeport Point British Petroleum y otras grandes empresas. Entonces son inversiones importantes en equipos para enfrentar este año, del orden de los US$ 150.000.
¿Qué planes hay para 2022?
Es la época más interesante y emocionante del negocio, porque la tecnología, la data, son herramientas que, si las sabes manejar bien, pueden potenciar la creatividad, y las estrategias que se plantean a los clientes. Pienso que la realidad virtual, la realidad aumentada, se viene con mucha fuerza. Creo que el crecimiento va a ser exponencial. Para mí es superemocionante lo que se viene, pero hay que tener claro que hay que seguir innovando y moviéndose todos los días. He leído en los últimos cinco años sobre comunicación en innovación y tecnología, lo que no había leído en los anteriores 25.
¿Se ha arrepentido de haber vendido la empresa?
No no, hasta ahora no. Son ciclos. Eduardo era el mayor accionista y está feliz. Fue una etapa de su vida que quiso cerrar e incursionar en otras cosas. Yo estoy feliz de estar acá. En general, los negocios de publicidad han vivido de iliquidez toda la vida. El momento que vendimos eso se acabó. Recuerdo que pasamos muchas crisis. Y ahí gran parte de tu tiempo se dedicaba a la parte financiera. Entonces, es una tranquilidad. Y ser una multinacional no es lo mismo que ser afiliada. Implica muchas cosas a favor. Hemos traído al país en los últimos años US$ 2 millones en producciones audiovisuales.
¿Hay algo de la publicidad antigua que extrañe?
Extraño un poco las campañas icónicas, hicimos muchas. Tun tun de Atún Real. El nerd de Tampico. Son esas cosas que calaban en el tiempo y se quedaban años, porque antes el medio principal era la televisión, donde estaba concentrado el 99 % de tu audiencia. Sí extraño esos comerciales clásicos de la televisión que se quedaban y calaban en la gente, y de los que todavía nos acordamos.
Sería impensable hoy una propaganda como la del chico nerd de Tampico. ¿Qué retos implica para los equipos creativos no traspasar esos límites de lo correcto?
Claro, hoy debes tener muchísimo cuidado. Nosotros hicimos campañas que hoy no serían para nada políticamente correctas. Por ejemplo, hicimos la campaña del cambio de imagen de Telecentro a TC donde tuvimos ciertas piezas incorrectas. Estamos conscientes de que hay que tener cuidado para no herir susceptibilidades. La creatividad depende ahora mucho del medio por el que se quiere llegar al consumidor. Hay los creativos clásicos y hay gente que está pensando, adaptando y ajustando los contenidos y las campañas a cada medio. Tenemos que aprender a co-crear contenidos, ya nos dimos cuenta de que hay genios que no están sentados con la gente de publicidad, que hacen memes, tiktoks, podcast. Debemos dejar de pensar que somos los genios de la publicidad como creíamos que éramos por muchos años. (I)