Ella sabe mucho, muchísimo sobre las exportaciones ecuatorianas. También conoce bastante sobre los intereses que tienen empresas estadounidenses que quieren desarrollar nuevos productos con materias primas nacionales. Además, está al tanto de cuando una marca ecuatoriana está por internacionalizarse y sabe, con hora y fecha, el día del lanzamiento de un nuevo producto tricolor en Asia o Europa. 

Carmen Tibán es una especie de todóloga en asuntos de comercio exterior. Ella es la CEO del Grupo WopTrading, una empresa que asesora a exportadores ecuatorianos y a importadores estadounidenses. Si un emprendedor ecuatoriano quiere colocar su producto en California, ella tiene la llave, y si una empresa estadounidense quiere desarrollar una bebida con la sustancia viscosa blanca del cacao que pocos aprovechan, Tibán conoce la planta que lo puede producir y que tiene las certificaciones que exige el mercado y las autoridades de EE. UU. Es experta en normativa internacional, tiene los contactos, cuenta con un equipo de expertos repartidos en varios países. En resumen, se puede decir que ella tiene la fórmula para colocar productos innovadores ecuatorianos en todo el mundo. 

Cuando habla de su trayectoria, se la nota alegre y convencida. Empieza diciendo que Ecuador tiene muchísimo potencial y que la innovación en sectores como alimentos o cosméticos ofrece grandes oportunidades al país entero. Tibán puede conversar horas de horas sobre las exportaciones ecuatorianas gracias a que, desde los 21 años, ha colaborado con el sector público y privado en asuntos de comercio exterior. “Trabajé para el Gobierno, he sido consultora desde los 21 años, estudié Administración de Empresas, trabajé para la agencia Conquito, conozco el trabajo del Ministerio de Industrias. Aprendí cómo Ecuador debe exportar, cómo formar clusters, conocí sobre metodologías de comercio exterior y exportación. Estuve en el proceso de creación de ProEcuador y del Ministerio de Comercio Exterior. Allí gané mucha experiencia en temas de exportaciones”, cuenta con la voz firme. 

Esa convicción con la que habla es la misma que tuvo cuando empezó a dar servicios profesionales en el tema en 2010 y, años más tarde, cuando decidió abrir una empresa especializada en comercio exterior. WopTrading salió a la luz en 2016. “Cuando empezamos a ofrecer nuestros servicios las empresas tenían temor de cruzar fronteras, desconocían los mercados, se asustaban de organismos como la Food and Drug Administration (FDA), la agencia norteamericana que protege la salud de los consumidores estadounidenses”. Durante dos años, entre 2012 y 2014, esta ecuatoriana se especializó en todos los requisitos que pide la FDA y conoció al detalle la normativa que exige ese organismo. “Al volver al Ecuador organicé un evento para presentarme y uno de mis primeros clientes fue Andes Kinkuna”. Con su asesoría, la pyme empezó a exportar colágeno a EE. UU. “Ese trabajo fue un reto. Había que hacer un proceso con la FDA y el Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA). El trabajo también implicó traer la metodología, trabajar con Agrocalidad y, tras dos años, se hizo la primera exportación. También trabajamos con los quesos Mondel”.

Para Tibán, su tarea en comercio exterior es una suerte de negociación entre países porque se involucran agencias e instituciones públicas. Luego del trabajo de WopTrading con Andes Kinkuna y Mondel, vinieron empresas de pitahaya, de chocolate, de café, de quinua, etc. “Empezamos por lo más difícil, que era el colágeno”, dice Tibán. Respecto al trabajo de WopTrading, voceros de Andes Kinkuna y Mondel destacan el profesionalismo de Tibán y su equipo, y la califican como una pieza clave para los exportadores ecuatorianos. En ese entonces el equipo de la empresa que fundó Tibán tenía tres personas. Ella contaba con experiencia en comercio exterior y estudios en administración de empresas, y fue parte de las negociaciones del acuerdo comercial con la Unión Europea. Otra de las personas había estudiado comercio exterior y era experta en logística; la tercera integrante era la asistente. “Éramos tres mujeres”, dice esta empresaria que pasa entre Nueva York y Ecuador.

 ¿Qué servicios ofrecían Tibán y su equipo? “Asesorábamos para que otras empresas empezaran a exportar con trámites en aduana, en el mercado de destino y otros procesos”. Estados Unidos era el principal socio comercial del país y eso permitió que Tibán lograra introducir flores y frutas ecuatorianas en California, uno de los estados más ricos de Estados Unidos. 

Esas y otras experiencias iban forjando a esta ecuatoriana. “En 2019 empezamos a investigar más el mercado, nos preguntábamos por qué no se sostenían ciertas exportaciones, por qué el atún iba en su mayoría a Europa. Investigamos mucho y por eso desarrollamos herramientas de inteligencia artificial y contratamos información para detectar nichos de mercado con productos ecuatorianos”. La investigación efectuada por el equipo de Tibán trajo resultados y hace tres años, en plena pandemia, empezaron a desarrollar productos propios como bebidas energizantes. 

La empresa está por lanzar una barra hecha con banano y cacao, más proteína vegetal como chocho y quinua. “Estamos también colocando snacks de chifles y papas andinas. Tenemos también una línea de atún. Nuestro fuerte es Estados Unidos, en mercados como Nueva York, Chicago, Florida, Houston, California, y estamos por entrar a Utah, un mercado que paga muy bien”. Todo esto se ha logrado con el área de innovación y desarrollo de productos de WopTrading. 

Esas acciones fueron determinantes para asegurar la evolución de la empresa, que el año pasado tuvo ingresos por US$ 400.000 por la consultoría y los servicios logísticos en Ecuador, y que en Estados Unidos ya va por los US$ 5 millones anuales gracias a la venta de sus productos y por la asesoría que brinda a empresas estadounidenses. El equipo creció con gente fuera del país y suma más de 50 personas que están repartidas dentro y fuera de Ecuador. Tibán lamenta que en el país no exista tanta gente especializada en trámites aduaneros o de comercio exterior, así como en e-commerce y otros temas claves para una estrategia de internacionalización. Par suplir esos vacíos, la empresa que dirige esta madre de un niño desarrolló alianzas con consultoras en Perú que tienen experiencia en alimentos procesados; también trabaja con gente de México y un equipo de consultores en EE. UU., así como expertos en diseños y empaques en Alemania, España y Ecuador. “Tenemos consultores en distintas ramas. Hasta traductores necesitamos porque todo ayuda en la internacionalización”. 

¿Qué siente con su trabajo en el mundo de las exportaciones? Esta mujer que se distrae con la fotografía y las caminatas responde que siente que recién ha dado los primeros pasos y que existen muchísimas oportunidades. “Los empresarios ecuatorianos tienen un gran potencial y hay un largo camino por recorrer. Los países nórdicos, por ejemplo, son un mercado por explorar”, lo dice como un consejo para aquellos que también quieren comerse el mundo. 

EE.UU. nos investiga

Carmen Tibán no se queda quieta. En agosto estuvo en Ecuador por temas personales y negocios. En su visita a la redacción de Forbes Ecuador nos contó lo que están haciendo algunas pymes ecuatorianas en su proceso de internacionalización o de consolidación de mercados extranjeros (¡gracias por los datos, Carmen!). “Ahora paso mucho entre Estados Unidos y Ecuador. En 2017 decidimos irnos a Europa primero, para conocer cómo se mueven mercados como España, Francia, Italia y Suiza. Estuvimos pensando en abrir mercado, pero vimos que Europa era un mercado muy tierno para los productos ecuatorianos, no se los conoce mucho y las empresas no sabían cómo exportar a esos destinos”. 

Entonces, en 2019, Tibán cambió la mira y apuntó para EE.UU. con una cartera de productos muy específica. “Pensamos en California por ser un Estado que tiene una economía gigante, pero nos encontramos con una cultura diferente. Llegar con alimentos es un reto, hay que adaptar el producto, saber qué comen allá y ello nos llevó a desarrollar nuevos productos con materia prima ecuatoriana”. 

Un ejemplo de ese trabajo de nicho que desarrolla WopTrading se dio con una empresa estadounidense especializada en cacao que quería una bebida del mucílago, la parte blanca del cacao que cubre el grano. “Esa baba tiene antioxidantes y esa empresa sabía de eso, entonces desarrollamos una bebida y ahora produce y maquila en Ecuador y la bebida se vende en EE.UU. Allá se investiga más sobre nuestros productos y saben cómo sacarles mayor provecho. Pasa mucho que empresas estadounidenses aprovechan los recursos, pero a veces tienen miedo de importar de Ecuador; allí aparecemos nosotros para asesorar al exportador ecuatoriano y al importador estadunidense. Nosotros estamos en la mitad y garantizamos que el producto hecho en Ecuador no tenga ningún problema en el mercado estadounidense. Yo me muevo según los proyectos. Nuestra oficina está en Nueva York, pero nos movemos según los proyectos por Illinois, Texas, Florida, Carolina del Norte, California...”. 

Este año la meta de WopTrading es crear una empresa en Dubái y a partir de 2024 el objetivo es empezar a cerrar negocios en ese mercado. “Necesitamos ese tipo de mercados que paguen más por nuestros productos. Es increíble todo lo que tenemos en Ecuador, hay mucho potencial. Para nosotros los negocios están por encima de la política, venga quien venga el país tiene que seguir creciendo. Nosotros seguiremos asesorando”. (I)