Con más de 25 años de experiencia en medios de comunicación, marketing y tecnología, Elizabeth Herbst-Brady es la directora de ingresos de Yahoo.
En su posición, Herbst-Brady supervisa un negocio publicitario global de miles de millones de dólares, que produce un crecimiento y una rentabilidad récord.
Antes de incorporarse a Yahoo, la directiva ocupó puestos clave en Snap, entre ellos el de directora de Asociaciones Estratégicas Globales y directora de Ventas de Publicidad en la Costa Este de Estados Unidos. Previamente, fue vicepresidenta ejecutiva de Estrategia de Ventas Publicitarias en Viacom; ocupó puestos de liderazgo en MAGNA Global, 20th Television (una división de 20th Century Fox), Starcom Worldwide, Universal Television y Fox, tras iniciar su carrera en CBS.
Herbst-Brady fue una defensora de la diversidad, la igualdad y la inclusión; y encabezó varias de las iniciativas de Yahoo reconocidas en el sector en favor de la igualdad racial. Le apasiona elevar estos temas dentro de su equipo y de sus clientes.
La directiva es licenciada en Psicología por la Universidad de Harvard.
Entre sus muchos éxitos empresariales, cuenta como su mayor logro su legado de apoyo y defensa de las mujeres en el lugar de trabajo.
Enviamos a Elizabeth por correo electrónico seis preguntas sobre Yahoo, la industria de los medios de comunicación/publicidad y el avance de las carreras profesionales de las mujeres. Acá sus respuestas.
Desde la adquisición de Apollo Global (a Verizon) en 2021, Yahoo hizo una serie de adquisiciones a medida que la empresa se reinventa. ¿Qué desafío supuso unificar todas estas operaciones mundiales en una sola entidad global?
Elizabeth Herbst-Brady: Estamos perfeccionando y haciendo crecer Yahoo para apoyarnos estratégicamente en nuestros puntos fuertes y en nuestra visión de futuro. Nos centramos en ofrecer los mejores productos e impulsar la creación de valor en todos nuestros negocios.
Dirigimos las inversiones allí donde vemos las mayores oportunidades de crecimiento. Hemos reforzado nuestros productos y marcas de consumo mediante adquisiciones meditadas como StrictlyVC para complementar TechCrunch, y Wagr y CommonStock para acelerar las visiones de Yahoo Deportes y Yahoo Finanzas, respectivamente.
Además, la incorporación de Factual refuerza la credibilidad de Yahoo Noticias. Estas adquisiciones no son dispares, sino que forman parte de una estrategia más amplia para mejorar nuestros productos de consumo y ofrecer innovación a nuestros usuarios.
En publicidad, por ejemplo, hemos racionalizado para dar prioridad a nuestra plataforma del lado de la demanda, que ayuda a los principales anunciantes de Fortune 500 a ofrecer campañas atractivas en todas las pantallas. En lugar de ofrecer también una plataforma del lado de la oferta, hemos pivotado para aprovechar las relaciones profundas y de confianza con los editores para una nueva solución directa al editor, Yahoo Backstage. Esta optimización nos alinea mejor con las tendencias del mercado y ofrece a los anunciantes más opciones y control en sus compras.
Este año Yahoo anunció asociaciones estratégicas con Scope3, LiveRamp, Samba TV, Twilio TWLO +0,5% y GoodLoop, entre otros. ¿Cuáles son los objetivos de estas asociaciones?
Elizabeth Herbst-Brady: Estas asociaciones subrayan el compromiso de Yahoo con la interoperabilidad y la colaboración en la tecnología publicitaria, que es increíblemente importante y se convertirá en algo aún más importante en el nuevo año. Nuestro objetivo es crear un ecosistema que se adapte a las necesidades de nuestros anunciantes, ofreciendo experiencias y soluciones publicitarias sin fisuras en todos los ámbitos.
Estas asociaciones refuerzan aún más el DSP de Yahoo para que sea una plataforma de servicio completo que permita dirigir, ejecutar, optimizar y medir las campañas publicitarias, maximizando cada impresión.
¿Qué impacto tuvo la IA en la industria de los medios de comunicación en general y en Yahoo en particular?
Elizabeth Herbst-Brady: La IA puede ser una tremenda fuerza para el bien en la industria de los medios de comunicación y deberíamos abrazarla, garantizando al mismo tiempo un compromiso con el uso ético.
En Yahoo, llevamos años utilizando la IA en todos nuestros negocios -consumidores y anunciantes-. Comprendemos el valor que puede aportar y estamos adoptando nuevos avances para hacer que nuestros productos sean más atractivos, perspicaces y fluidos.
Por ejemplo, Yahoo Sports cuenta ahora con análisis basados en IA de los drafts de fútbol de fantasía, proporcionando predicciones y perspectivas personalizadas. El DSP de Yahoo aprovecha la IA para analizar una mezcla de datos propios, de terceros y de anunciantes, optimizando las campañas en cada fase. Seguiremos apoyándonos en el valor de la IA para la publicidad con más mejoras en un futuro próximo.
Un factor diferenciador clave para el uso de la IA por parte de Yahoo es que nuestros algoritmos han madurado a lo largo de los años, lo que nos proporciona una clara ventaja en el mercado. Yahoo dispone de datos de primera mano que la mayoría de las plataformas de tecnología publicitaria no tienen -a través de la búsqueda, el correo, nuestros sitios web y aplicaciones, y más-, lo que es clave para ofrecer el valor de los productos y servicios basados en la IA.
Con experiencia tanto en la compra de publicidad lineal como en la venta de publicidad lineal, ahora trabaja en publicidad avanzada, ¿cuál es su opinión sobre el estado actual de la medición? ¿Qué hay en su lista de deseos?
Elizabeth Herbst-Brady: Como alguien que participó en el crecimiento y la evolución de este espacio, es increíblemente emocionante ver la mayor intersección de lo digital y lo lineal. Y aunque sigue siendo compleja -sobre todo en lo que se refiere a la medición-, conocemos el valor que ofrece esta intersección y estamos profundamente centrados en ayudar a darle la mejor forma para nuestros clientes.
La medición, en particular, es un área en la que hemos hecho un esfuerzo concertado, permitiendo no sólo la compra, sino también la medición de la publicidad lineal y CTV direccionable. Proporcionamos campañas que se pueden medir a través de nuestras propias soluciones de identidad y rendimiento, junto con asociaciones con los principales proveedores de datos y medición del sector.
Este enfoque permite optimizar el alcance de la audiencia, los ajustes creativos y la segmentación de la oferta en cualquier canal durante las campañas activas.
Algunos socios notables de datos de televisión son DIRECTV y VIZIO Inscape -donde Yahoo es el DSP exclusivo para acceder a los datos- en EE.UU. y SambaTV en AU, CA y Reino Unido, combinando sus valiosos datos de televisión con los propios datos de origen de Yahoo. Estas integraciones permiten una visión y una medición más ricas en todos los canales.
Hay tantas oportunidades nuevas en las que los anunciantes pueden invertir hoy en día; CTV, medios minoristas, canales direccionables, AVOD/FAST, por nombrar algunos, ¿cómo se mantiene Yahoo a la vanguardia?
Elizabeth Herbst-Brady: Como plataforma del lado de la demanda, nuestro trabajo consiste en comprender dónde están los consumidores y ayudar a nuestros anunciantes a alcanzarlos de forma significativa y atractiva.
Para nuestros clientes, nos centramos en maximizar el impacto de cada impresión a través de los datos, la oferta premium y omnicanal y las herramientas de rendimiento. Hemos hecho inversiones estratégicas que se alinean con las de nuestros clientes, incluyendo Identidad - ayudando a los clientes y socios a preparar sus negocios para el futuro en un mundo no direccionable; TV avanzada - optimizando las campañas y el compromiso para los canales de más rápido crecimiento; y ofreciendo resultados positivos - aprovechando las herramientas de rendimiento que aseguran que cada dólar de publicidad se contabiliza y alcanza su potencial.
¿Qué cree que hay que hacer para apoyar el avance de las mujeres en la industria de la publicidad y los medios de comunicación?
Elizabeth Herbst-Brady: Ayudar a las mujeres a ascender en su carrera es esencial. Y como líder que soy, es algo que intento transmitir ayudando a ascender a otras. En Yahoo, nos esforzamos por cumplir el concepto de "Rise and Raise". Es una frase que surgió de nuestros empleados, concretamente del grupo de recursos para empleados Yahoo WIN (Women Inclusion Network). Les preguntamos: "¿Qué haría la mayor diferencia para su progresión profesional?". Y "tutoría" encabezaba la lista de todos los miembros a nivel global.
Pero no sólo las mujeres pueden pensar en servir de mentoras a otras mujeres. Sé lo valioso que fue para los hombres utilizar su antigüedad y credibilidad para responder por mí cuando yo misma estaba ascendiendo en la industria.
Uno de esos aliados y mentores fue el veterano ejecutivo de Twentieth Television Bob Cesa. En 1992, Bob me ofreció un trabajo que ayudó a impulsar mi carrera y a acercarme a mi familia. Me animó a aprender y a crecer, ensalzó mis éxitos e hizo que mostrara mi propio trabajo a la dirección. Celebró mi ambición y mi trabajo duro, pero también me animó a tener una vida plena fuera de la oficina.
Bob me dijo que "nunca agachara la cabeza, sino que asumiera mi papel y hablara claro". Fue un defensor incansable y estoy agradecida por la huella que hizo en mí como persona y como líder.
Todos tenemos un papel que desempeñar para hacer que nuestra industria sea más equitativa, y soy optimista sobre hacia dónde nos dirigimos.
