Imagínese esto: tiene la propuesta más asombrosa para su empresa y está confiado en que logrará una enorme diferencia para sus clientes y la organización en general. Se apresura a presentarla, pero recibe una absoluta falta de apoyo (o peor aún, una crítica abierta). ¿Por qué?
Se resume en lo que yo llamo El principio de Venecia, una lección empresarial extraída de un impactante encuentro con la GenZ.
Viví en Europa durante casi 10 años, y cada vez que venían de visita socios de negocios, los llevaba a Venecia. En una ocasión, cuando nuestra hija Lila cumplió los 5 años y por fin podía caminar, la llevamos con nosotros. Tras un paseo por la hermosa ciudad, nos detuvimos a tomar un café. “¿Qué es lo que más recuerdan?”, les pregunté a todos - y hablaron de góndolas y edificios.
Entonces llegó el turno de Lila: "Traseros", respondió ella. Decir que me quedé en shock es poco. Así que, tras algunos intentos de aclarar si realmente se refería a partes inferiores humanas, Lila (en su lenguaje infantil) me explicó: "Soy muy bajita, mamá. Las calles son estrechas y están llenas de gente. Así que, durante todo el día vi muchos, muchos traseros. Eso es todo".
La sencilla explicación de Lila resaltó un fenómeno que veo en los negocios una y otra vez: cuando presentamos ideas a nuestros clientes, jefes o miembros del equipo, puede que les estemos vendiendo “Venecia”, pero nuestro público puede estar viendo traseros.
Lograr la aceptación de los demás depende directamente de nuestra capacidad para ver el mundo desde su punto de vista.
La ciencia lo confirma: Adam Galinsky, en colaboración con investigadores del INSEAD, demostró que ver el mundo desde el punto de vista del otro, lo que tiene un término científico denominado 'toma de perspectiva cognitiva', da mejores resultados que cualquier otra estrategia, incluida la empatía.
Como informa Dan Pink, en un experimento de negociación, los "enfatizadores" superaron al grupo de control, pero los "tomadores de perspectiva" tuvieron mejores resultados, con un 76% de ellos alcanzando un acuerdo que convenció a ambas partes. Entonces, ¿Cómo podemos meternos en la cabeza de nuestros clientes, nuestros jefes o nuestro equipo? Cuatro estrategias pueden ayudarle a empezar:
1. Realice entrevistas en profundidad
Todos tenemos teorías y suposiciones sobre las razones por las que nuestros clientes o partes interesadas utilizan nuestros productos, servicios e ideas, pero si no vamos a la fuente y validamos realmente nuestras suposiciones, estamos condenados a convertirnos en víctimas del Principio de Venecia.
Una forma útil de verificarlo proviene del gigante de la estrategia Clayton Christensen: "En realidad contratamos productos para que hagan cosas por nosotros. Y entender qué trabajo tenemos que hacer en nuestras vidas por el que pagaríamos un producto es realmente la clave para resolver este problema de motivar a los clientes a comprar lo que ofrecemos".
¿Cómo se pone en práctica este enfoque? Una cadena de comida rápida intentaba aumentar las ventas de sus batidos. Su primer enfoque fue el tradicional "le vendemos Venecia": reunir grupos de prueba para evaluar diferentes variaciones, mejorar los batidos y no ver ningún cambio en las cifras de ventas.
El equipo de Christensen dio la vuelta al guión, entrevistando a los clientes para ver el mundo desde su perspectiva. "¿Qué surge en la vida de la gente que les hace venir a comprar un batido?".
Casi la mitad de los batidos se vendían antes de las ocho de la mañana; era lo único que compraba la gente y, tras la compra, todos se subían a un auto y se marchaban. Resulta que los clientes tenían un largo y aburrido trayecto al trabajo - y sólo necesitaban algo para hacerlo un poco más interesante. Utilizando los conocimientos de la entrevista, la empresa fue capaz de aumentar las ventas casi 4 veces en un período muy corto de tiempo.
2. Visualice las necesidades de su cliente (equipo o jefe) antes de ofrecer su idea
Otra forma de evitar la trampa de una perspectiva equivocada es visualizar a su público y su mundo, revisando su presentación y comparándola con las necesidades, realidades y prioridades de su audiencia.
La visualización produce resultados tangibles. Una investigación reciente de HubSpot, por ejemplo, demostró que dirigir los correos electrónicos por persona aumenta las tasas de clics un 16%.
La experta en marketing Jennifer Spenser describe el poder de esta estrategia: “Cuando ves a los clientes como los seres humanos complejos que son, es más fácil proporcionarles lo que buscan. Skytap, una empresa de software basado en la nube, puso en marcha una estrategia de marketing de contenidos adaptada a clientes específicos. Consiguieron aumentar los contactos de ventas en 124%, los contactos online en 97% y el tráfico de búsqueda orgánica en 55%”.
3. Realice microencuestas periódicas para descubrir lo que más importa
En el mundo actual, tan cambiante y turbulento, las realidades de su público cambian momento a momento. Una microencuesta suele constar de 1 a 3 preguntas y se ofrece de la forma más cómoda o imperceptible posible. Por ejemplo, como una ventana emergente en una aplicación o una pregunta de opción múltiple en una reunión de Zoom.
Userpilot informa que, en comparación con las encuestas tradicionales, las microencuestas recopilan más datos rápidamente debido a la alta tasa de respuestas, proporcionan comentarios más precisos y contextualizados.
4. Escuche el lenguaje utilizado por su público
La forma en que nos expresamos es una puerta a nuestra perspectiva. Cuando intente comprender la visión de sus clientes externos, pase tiempo en foros y dentro de grupos de redes sociales para hacerse una idea de lo que les importa.
Construir su propia comunidad dirigida por los clientes, similar a la comunidad de Lego Ideas, es una solución que requiere más inversión pero que podría servirle a largo plazo.
Dentro de su organización, escuche lo que aparece como prioridad principal, y cómo mide el éxito su público. ¿Métricas financieras? Entonces, traduzca su propuesta a un lenguaje financiero. ¿Métricas de satisfacción del cliente? Asegúrese de que está hablando el mismo lenguaje. ¿Retención de empleados? Cuente la historia desde esta perspectiva.
Sea cual sea la estrategia que utilice, haga un esfuerzo por ver el mundo desde el punto de vista de su público, en lugar del suyo propio. Puede que les esté vendiendo Venecia, pero lo único que podrían estar viendo son traseros.
Tener en cuenta las necesidades de sus clientes siempre fue crucial. Pero en el volátil e incierto entorno actual, las necesidades y expectativas cambian constantemente. Ver el mundo a través de los ojos de su público es primordial.
Por lo tanto, mi consejo es que obtenga hoy una nueva perspectiva.
