Imagine no tener que preocuparse de dónde vendrá su próximo cliente. Imagine no tener que estresarse por cómo comercializar y promocionar su negocio. Imagine que su empresa crece exponencialmente, a una velocidad que nunca creyó posible.
La clave para conseguir estos resultados casi inimaginables reside en ofrecer una experiencia al cliente que sea magnética. Una experiencia que consolide la fidelidad de la gente a su empresa, convirtiendo a los clientes no sólo en clientes habituales, sino también en embajadores de la marca que no pueden esperar a hablar maravillas de usted a los demás.
Por desgracia, las ventajas de un negocio impulsado por la fidelidad eluden a muchas organizaciones. En algunos casos, se debe a que las empresas (y sus dirigentes) albergan escepticismo sobre el verdadero valor de la fidelidad de los clientes, en relación con la inversión necesaria para cultivarla. En otros casos, las organizaciones creen en la promesa de la fidelidad del cliente, pero tropiezan en su esfuerzo por crear una experiencia de cliente que la fomente. Todos estos errores tienen su origen en algunos mitos comunes sobre la fidelización de clientes que, si no se controlan, socavarán incluso la estrategia empresarial mejor intencionada.
Mito nº 1: Los clientes satisfechos son clientes fieles.
Los clientes satisfechos desertan constantemente. En un célebre estudio sobre la experiencia del cliente, Gartner descubrió que el 20% de los clientes que se declaraban satisfechos con una empresa concreta también afirmaban que tenían previsto cambiar de proveedor. Por eso la satisfacción del cliente es un billete de ida al cementerio empresarial. Para cultivar una verdadera fidelidad a largo plazo, las empresas deben hacer algo más que satisfacer a los clientes: deben impresionarlos, cultivando así el comportamiento de recompra y recomendación que es la savia de cualquier empresa próspera.
Mito nº 2: Las expectativas de los clientes son más altas que nunca.
Aunque podría decirse que las empresas que destacan en la experiencia del cliente han subido el listón para todas las demás (lo que se conoce como el "efecto Amazon"), lo cierto es que los consumidores se han vuelto algo insensibles a todas las incivilidades que les infligen las empresas (por ejemplo, largos tiempos de espera en la línea 800, tiendas con poco personal, escasa capacidad de respuesta).
De hecho, la gente prácticamente ha llegado a esperar decepciones cuando interactúa con las empresas, como demuestra un reciente estudio de Watermark Consulting, según el cual, por ejemplo, casi la mitad de los consumidores no se sorprenden en absoluto cuando tienen dificultades para encontrar a alguien que les ayude. Ha leído bien... los consumidores se sienten esencialmente impresionados cuando llaman a una empresa y una persona en directo contesta inmediatamente al teléfono y les atiende eficazmente. Lo que antes se consideraba una expectativa básica es ahora motivo de alegría.
Mito nº 3: Un gran servicio de atención al cliente es la clave para fidelizar a los clientes.
En muchos tipos de empresas, la mera necesidad de un servicio de atención al cliente indica que algo ha ido mal: un producto defectuoso, problemas con el montaje, confusión sobre una factura, etc. Incluso si la experiencia de servicio es estelar, no cambia el hecho de que la experiencia general del cliente haya sido defectuosa. Nadie se levanta con ganas de llamar a su seguro médico, a su proveedor de cable o a su compañía de tarjetas de crédito. Gartner descubrió que cuando los clientes tienen que invertir tiempo y esfuerzo en conseguir un servicio, es un 400% más probable que luego muestren comportamientos desleales.
Mito nº 4: Una buena experiencia de fidelización cuesta más.
Cuando las empresas dejan de centrarse en ofrecer un buen servicio de atención al cliente para centrarse en ofrecer una experiencia integral del cliente, el cálculo económico cambia significativamente. Esto se debe a que empiezan a centrar su atención en los problemas previos que impulsan el contacto con el cliente posterior (por ejemplo, una mala fijación de expectativas en el punto de venta, instrucciones de producto complejas, facturas y correspondencia difíciles de entender). Cuando se mejoran esos puntos de contacto previos, se evita la necesidad de un servicio de atención al cliente posterior, lo que se traduce en una mejor experiencia del cliente que puede ofrecerse a un coste menor.
Mito nº 5: Hay pocas pruebas de que ser bueno con los clientes sea bueno para el negocio.
Las empresas que ofrecen una gran experiencia al cliente superan a sus competidores menos centrados en el cliente en una proporción media de 3 a 1 en rentabilidad para los accionistas, según el ampliamente citado estudio de Watermark Consulting sobre el ROI de la experiencia del cliente. Esta es la cuantificación definitiva de las recompensas económicas que obtienen las empresas cuando suscitan el entusiasmo de sus clientes. Por el contrario, las empresas peor valoradas en experiencia del cliente obtienen unos resultados significativamente inferiores a los del índice general del mercado. Por tanto, no sólo hay un premio por impresionar a los clientes, sino también una penalización por decepcionarlos.
La auténtica fidelidad del cliente (la que se gana a través de la experiencia, y no "comprándola con puntos") puede impulsar un negocio como ninguna otra fuerza: no hay mito que valga. Evite los cinco conceptos erróneos descritos anteriormente y estará bien posicionado para aprovechar el "impulso de fidelidad" que proporciona una gran experiencia del cliente, elevando así su negocio a nuevas cotas.
