Estamos en 2024. Parece que todo el mundo es un influencer. Como marca, ¿cómo puede separar a los mejores de la manada? La mayoría de las marcas y agencias siguen confiando en las métricas superficiales y en el instinto para seleccionar a los influencers para las campañas. Pero estos métodos no pueden predecir el rendimiento, lo que a menudo lleva a malgastar los presupuestos en personas influyentes de bajo rendimiento.

Como cofundador y director general de una agencia de desarrollo de creadores, nuestro equipo perfeccionó un sistema en los últimos tres años para ayudar a proteger las inversiones de las marcas en el marketing de influencers. En cuanto a las métricas, esto es lo que está dentro y lo que está fuera.

Lo que queda fuera

Recuento de seguidores
 

Históricamente, el recuento de seguidores fue lo más fácil de falsificar. Además, no tiene ninguna relación con la composición de la audiencia del influencer ni con sus espectadores activos. Hoy en día, se nos sirven contenidos no sólo de personas a las que seguimos, sino basados en personas a las que vemos. Tomemos el ejemplo de nuestra agencia de dos creadores con un número similar de seguidores de 3 millones en TikTok: Uno genera 100 millones de visitas al mes, el otro 12 millones.

Índices de compromiso
 

De nuevo, esto es algo fácil de falsificar, tanto con los "me gusta" de los bots como con los comentarios. Las tasas de compromiso requieren un mayor interrogatorio, sobre todo si hay banderas rojas como altas tasas de compromiso con bajo volumen de vistas, lo que indica juego sucio.

Rendimiento de la última asociación de pago
 

La mayoría de los profesionales del marketing digital no estarán de acuerdo con este punto, pero escúchenme. En lo que respecta a las campañas de TikTok e Instagram, la mayoría de las asociaciones de pago incluyen la posibilidad de que las publicaciones sean impulsadas silenciosamente por las marcas en el back end. Si las visualizaciones de las colaboraciones de pago parecen eclipsar el número medio de visualizaciones de un creador y las publicaciones tienen bajos índices de participación en relación con las visualizaciones, hágase más preguntas; es probable que haya gasto publicitario en juego.

Lo que hay: Métricas de la comunidad
 

Las métricas de la comunidad son la forma en que el dinero inteligente elige a los influenciadores con los que trabajar. Este es el proceso de selección de personas influyentes que utilizamos para agotar las existencias de productos en los principales minoristas y lanzar un sencillo número 1 en las listas de éxitos.

Las métricas de la comunidad descubren la audiencia activa de un creador: su base real de seguidores que confían en sus recomendaciones. Aquí las principales métricas de la comunidad y algunos puntos de referencia de rendimiento que puede utilizar en su próxima campaña:

Tiempo de observación y retención
 

¿Cuánto tiempo pasa la audiencia con un creador? ¿En qué medida están comprometidos, por término medio? Cuanto mayor sea el tiempo total de visionado, más profunda será la relación parasocial, o conexión, entre el creador y su audiencia. La retención indica la eficacia de un creador a la hora de enganchar a los espectadores y mantenerlos comprometidos. Si, de media, la tasa de retención es del 70%, eso significa que el espectador típico se queda durante el 70% o más de un vídeo. Es un buen punto de referencia multiplataforma para los vídeos de más de tres minutos.

Constancia de visionados y frecuencia de publicación
 

¿Sabía que muchos creadores "limpian" sus cuentas? Borran las publicaciones que ya no encajan con su estética o que no tuvieron un buen rendimiento. Esto puede dar una visión sesgada del rendimiento general de su cuenta, por lo que es importante tener en cuenta la frecuencia y la consistencia de las visualizaciones a la hora de fichar a los creadores. Descubrimos que los creadores con mejores resultados realizan un mínimo de tres publicaciones consistentes a la semana en forma de reels o TikToks y una subida de formato largo a la semana en YouTube.

Comunidades multiplataforma probadas
 

¿El creador es popular en un canal o tiene varias comunidades? Los creadores con una influencia sustancial en al menos dos plataformas tienden a convertir mejor. Otra forma de evaluar la influencia es comprender si un creador fue capaz de establecer una conexión más profunda con sus seguidores a través de una comunidad de Discord, un grupo de Facebook, un canal de difusión de WhatsApp, una lista de correo electrónico u otro grupo de suscriptores.

Volumen y calidad de los comentarios
 

¿Cómo está reaccionando e interactuando la gente con este creador? El mejor lugar para averiguarlo es adentrarse en los comentarios. Si ve muchos emojis o respuestas genéricas y cortas como "me encanta", diga "¡siguiente!" a este creador. Los creadores con una comunidad fuerte tendrán un aluvión de comentarios que incluirán un gran volumen de preguntas, palabras de adoración, personas que etiquetan a sus amigos que podrían relacionarse con el contenido de un vídeo y personas que comparten sus propias experiencias similares. ¡Éstos son los creadores que hay que preseleccionar!

Un último consejo para proteger su inversión en marketing de influencers: La forma más eficaz en la que ayudamos a las marcas a sacar el máximo partido a su inversión en campañas de marketing de personas influyentes es contratar una garantía mínima sobre el número de visionados de un creador. Si no se alcanza el número de visitas, añada un remedio como un reenvío a una cuenta diferente o una historia compartida para aumentar la distribución.

Como marca, se encuentra en una posición poderosa porque hay decenas de miles de creadores compitiendo por su negocio. Pero la tarea de seleccionar a los colaboradores que tienen más posibilidades de influir en su público objetivo es poco menos que abrumadora. Las métricas de superficie no sirven en 2024, pero profundizar en las métricas de comunidad puede darle la ventaja que busca.

Nota publicada por Forbes US