Sin dudas, Bernard Arnault, fundador y CEO de LVMH, desarrolló una gran gestión en el sector del lujo durante los últimos 40 años. Con la compra de un conglomerado minorista en 1984, que incluía la casa de moda Christian Dior, ahora supervisa el imperio LVMH de 75 marcas icónicas de moda, vinos, licores, relojes y joyas, perfumes, cosméticos, y hotelería.

Nombrado por Forbes como la persona más rica del mundo en abril de 2024, este ingeniero francés con un patrimonio neto estimado en 233.000 millones de dólares adquirió la joyería norteamericana Tiffany & Co. en 2021 por 15.800 millones de dólares, la mayor compra de una marca de lujo de la historia.

El rotundo éxito de LVMH refleja la histórica lucha del sector del lujo en medio de los cambiantes escenarios económicos. Las tensiones geopolíticas, las crisis del costoe de la vida y una pandemia apenas influyó en su auge.

En su libro El camino hacia el lujo, Ashok Som, profesor de gestión en la Escuela de Negocios ESSEC y director del Máster Ejecutivo en Gestión del Lujo e Innovación en el Diseño (EMiLUX) de ESSEC-Parsons, tiene una explicación sencilla para esta estabilidad: "Mientras exista gente rica en el mundo, la industria siempre estará en crecimiento. Los ricos se convierten en más ricos con cada cambio de entorno".

El experto explica que con el aumento de los ingresos disponibles entre los ricos, cubren sus necesidades psicológicas básicas y, en consecuencia, su atención se desplaza hacia la búsqueda de sentimientos de logro y estatus. "Es más o menos previsible que las perspectivas de futuro sean brillantes para el sector del lujo y las empresas que sepan gestionar este mercado".

Una forma en que las marcas de lujo están gestionando su futuro es mediante la creación de experiencias envolventes y personalizadas para sus clientes. Es ofrecer algo más que el producto. 

"En 2030, los consumidores de las generaciones Z y Alfa serán responsables de un tercio del gasto en el mercado del lujo. Para no perder exclusividad y singularidad, ahora muchas marcas apuestan por las experiencias", dijo el Dr. Achim Schmitt, decano de la EHL Hospitality Business School.

Esta práctica, según el experto, permitirá a las marcas reforzar las relaciones con sus clientes, ofreciéndoles una experiencia única sin sacrificar el estatus o la reputación. Los ejemplos que da Schmitt incluyen "darse el gusto de alojarse en la suite de un hotel Louis Vuitton, saborear bombones en una boutique Cartier y pasear por los viñedos de Chanel". La experiencia se convierte en algo más distinto cuando las marcas de lujo se unen para combinar sus riquezas".

Experiencias de aprendizaje

Otra manera de posicionarse y potenciar el mercado de las marcas de lujo es al asociarse con escuelas de negocios para desarrollar en conjunto las habilidades que la industria necesitará en los empleados potenciales a futuro. Además, de ese modo proporcionan a los estudiantes experiencias profesionales reales y oportunidades de establecer contactos.

EHL cuenta con más de 30 empresas dentro de su Alianza EHL, una exclusiva red mundial que incluye grandes marcas como Four Seasons, Rothschild & Co y LVMH. "Estas colaboraciones no sólo enriquecen nuestros planes de estudios, sino que abren puertas a los estudiantes para que emprendan trayectorias profesionales gratificantes", afirmó Schmitt.

El profesor Fabrizio Maria Pini, director del Master Internacional en Gestión del Lujo de la Escuela de Postgrado en Gestión POLIMI de Italia, coincide: “Estar expuestos de forma privilegiada a este tipo de empresas a través de casos empresariales y presentaciones en clase es una oportunidad única para que los estudiantes muestren su potencial ante posibles futuros empleadores”.

En colaboración con el minorista italiano de lujo Bulgari, el programa impartido conjuntamente con la Escuela de Negocios NEOMA de Francia prepara a los estudiantes para una variedad de funciones, entre ellas las de jefe de producto, jefe de merchandising, comprador o especialista en la cadena de suministro.

Casi la mitad de las prácticas realizadas durante el máster se llevan a cabo en el sector del lujo, la moda y el estilo de vida, con Chanel y Richemont. Para Elise Argente Linares, uno de los aspectos más destacados del programa es "las increíbles oportunidades que brinda en cuanto a trabajar estrechamente con marcas como Prada y Champagne Taittinger, además de los oradores invitados ejecutivos de alto nivel".

Estas asociaciones desempeñan un papel fundamental a la hora de atraer aspirantes a este tipo de programas, ya que prometen una experiencia de aprendizaje inestimable, así como conocimientos y conexiones que los graduados podrán utilizar a lo largo de sus carreras. 

Victoria Metzger, licenciada por la Escuela de Administración TUM de Múnich, cree que la oportunidad de hacer una presentación ante el CEO del Grupo BMW, Oliver Zipse, durante su máster en Gestión y Tecnología desempeñó un papel esencial a la hora de asegurarse su puesto actual en el grupo automotriz.

Recuerda que asistió a un seminario sobre la producción innovadora de autos en el que Oliver Zipse era el orador principal, y pidió a los estudiantes que desarrollen conceptos para abordar desafíos reales a los que se enfrentaba el fabricante para luego presentárselos a él. "Eso es algo que nunca podrías aprender en una conferencia normal, y te ofrece la mejor preparación para tu vida laboral", dijo la egresada.

El equipo de Victoria desarrolló una idea impulsada por la sostenibilidad para un sistema de navegación inteligente para ciudades. "Los tres estudiantes tuvimos como mentores a dos empleados de BMW que nos ayudaron a desarrollar la idea, nos guiaron durante el proceso y nos prepararon para nuestro discurso ante el CEO. Es algo que nunca podrías aprender en una clase normal y te ofrece la mejor preparación para tu vida laboral", explicó Metzger. Tras finalizar su máster, la licenciada empezó a trabajar en Compras Directas en el Grupo BMW y espera ocupar pronto un nuevo puesto en Compras Directas para vehículos Rolls-Royce.

Un tema común en todo el proceso de aprendizaje en el sector del lujo es la adopción de un enfoque práctico: exigir a los estudiantes que trasladen a la realidad lo que aprenden en el aula. 

Tu trabajo no está vinculado al glamour, sino en hacer que las otras personas lo experimenten", explicó el Dr. Achim Schmitt. Este pequeño cambio de mentalidad es muy importante para los alumnos. Aprenden en qué consiste hacer de un producto un “lujo” y desarrollan una mayor apreciación.

La ex alumna de EHL y directora de marketing y comunicación de Pomellato, Laura Smadja Buchard, dijo que el proyecto de fin de curso les brindó a ella y a sus compañeros la oportunidad de crear y dirigir un proyecto desde sus primeras fases hasta la entrega al cliente, un negocio real dentro del sector. "Esta experiencia no sólo perfeccionó mis habilidades de pensamiento estratégico, sino que también me proporcionó una inmersión profunda en la cultura y los matices operativos de una marca", afirmó Laura.

Más allá de la adquisición de conocimientos prácticos, este tipo de experiencias también ayudan a los estudiantes a desarrollar la resistencia mental necesaria para seguir el ritmo y cumplir en lo que, habitualmente, es un entorno de grandes riesgos. Shima Shiozawa, director de marketing de AIG en Japón y antiguo alumno de ESSEC, sostuvo: “La experiencia de ESSEC me enseñó a trabajar bien bajo presión, a sumar valor a un equipo y a gestionar niveles de responsabilidad más altos”.

El valor educativo se extiende más allá de lo básico (hacer el trabajo) hasta centrarse en ayudar al sector a adaptarse y responder a los cambios generacionales y a las preocupaciones globales.

El profesor Fabrizio Maria Pini señaló que "la demanda de una forma de lujo más consciente, culturalmente arraigada y sostenible es un nuevo mundo fascinante que hay que analizar". La sostenibilidad es un punto clave de los posgrados especializados que se ofrecen en la Escuela de Administración de la TUM, incluido el Máster en Ciencias del Consumidor, diseñado con un enfoque basado en los datos para comprender mejor al consumidor y sus demandas cambiantes.

"Comprender los datos que revelan las preferencias de los clientes permite a las empresas diseñar mejor los productos que se ajustan a esas preferencias", expresó Gunther Friedl, decano de la Escuela de Administración de la TUM. “También vemos que los nuevos avances en IA tienen un papel importante. Los grandes modelos de lenguaje (LLM) de la IA generativa que traemos a clase cambian por completo la forma de diseñar las campañas de marketing”.

Estos avances de la IA generativa están creando nuevas y emocionantes oportunidades de innovación y eficacia para empresas como el Grupo BMW y LVMH. También existen desafíos y riesgos: LVMH se está asociando con el Instituto de Inteligencia Artificial Centrada en el Ser Humano (HAI) de la Universidad de Stanford para analizar las aplicaciones de la tecnología de IA en su negocio.

"La inteligencia artificial es una tecnología poderosa", afirmó Antonio Belloni, director general del grupo LVMH. "Reconocemos el valor que puede aportar como apoyo y complemento al talento humano, las emociones y la creatividad, que son el núcleo de nuestra tarea". Con esa mezcla de innovación y talento, las escuelas de negocios y marcas de lujo son socios naturales para dar forma al futuro del sector.

Nota publicada en Forbes US.