“Soy una apasionada del marketing desde que tengo recuerdo. De hecho, una de las primeras marcas con las que me apasioné fue Coca-Cola, que marcaba el inicio de la Navidad cuando era niña: esperaba ver pasar la caravana de camiones iluminados y recibir el CD de villancicos”, rememora Claudia Navarro, vicepresidenta de Marketing para América Latina de la compañía de bebidas. 

La ejecutiva ingresó a Coca-Cola en 2006 y ocupó diferentes roles de liderazgo. Inició su carrera como gerente senior de Marketing de Coca-Cola Toronto y -entre otras posiciones- fue VP de Marketing en la región de Eurasia y Oriente Medio. En ese rol, dirigió la transformación del equipo de marketing de la unidad operativa, donde le tocó atravesar la incertidumbre de la pandemia. Entre sus logros, destaca haber diseñado una organización diversa y con enfoque de género y sentido humano. Asimismo, lideró experiencias de marketing integrado y operaciones de red de marketing, y entregó la mejor estrategia y activación de activos propios de su clase a nivel mundial con Coke Studio, proyecto que recibió el premio Global Diamond Creators de YouTube, en reconocimiento al impacto que generó en la sociedad. “Coca-Cola te da la posibilidad de unir muchos mundos y muchas pasiones. Desde mis inicios en la firma, me metí también en este mundo de plataformas globales”, cuenta Navarro, que llevó a nivel global el partnership con FIFA y con los Juegos Olímpicos. 
 

En el awareness con la marca, ¿ves un diferencial en la región con respecto a otros países?

Cuando miramos cuál es la palabra reconocida en todos los países del mundo -y en todos los idiomas- Coca-Cola sale bien arriba. Sin embargo, todavía sigue habiendo (muy pocos, pero sigue habiendo) territorios en los que por razones históricas no tenemos la misma presencia que en Latinoamérica. En la región, nacemos con la Coca-Cola de cumpleaños al menos. Tuve la oportunidad de tomar uno de los desafíos estratégicos más lindos de mi carrera que es crear la marca Coca-Cola casi que desde el principio. Pudimos empezar a generar ese amor por la marca, por los valores, que se comparte en familia o con amigos. Tuvimos la ventaja de que fuimos los anfitriones de la Copa Mundo de Qatar, una copa que quedará por siempre en la historia argentina. 

¿Y cómo fue tu paso por el Medio Oriente, donde estuviste cuatro años?

Vivir en el Medio Oriente fue espectacular. Las dos experiencias más enriquecedoras -tanto a nivel profesional como personal- fueron definitivamente Asia y el Medio Oriente. En Medio Oriente nos tocó crear la marca Coca-Cola y enfocarnos en el portafolio core que tenemos. A nivel personal, son culturas superlindas, la hospitalidad y cómo son de anfitriones es algo de otro mundo. Te hacen sentir muy bien. Y entre más viajás, más te das cuenta de que la condición humana es muy parecida y las cosas que le importan a la gente en el Medio Oriente y las que nos importan a nosotros en Latinoamérica son muy parecidas.

¿Y en Asia?

Estuve en Tailandia y eso te da la oportunidad de exponerte a culturas milenarias, con mucha sabiduría, que ayuda a darle perspectiva a las cosas. El contraste de Asia con Latinoamérica también es hermoso porque en Latinoamérica todo es oportunidad. Mientras que allá lo sentís milenario, historia, el pasado, en Latinoamérica es un mundo por construir. Llevemos 80 años con la marca Coca-Cola en Argentina y es relativamente poco. La oportunidad que hay por delante es impresionante y tenemos la ventaja de estar en una industria que presenta crecimiento año tras año. 

¿Cómo fue cambiando la estrategia de marketing de Coca-Cola en los últimos años, sobre todo con la incursión de las redes sociales, nuevas tecnologías e IA? 

Quienes hacemos marketing tenemos mucha suerte de vivir en la época en la que vivimos, sobre todo con el cambio que se viene con la inteligencia artificial, va a ser una cosa impresionante. Tres cosas guiaron nuestra transformación de marketing de los años recientes. La primera es la ambición de acelerar la base de consumo, de tener gente que tenga necesidades que satisfacemos con una variedad más amplia. Durante mucho tiempo nuestro portafolio core de sparkling (Coca-Cola, Fanta y Sprite, que todavía es una parte super fundamental) era como el todo y ahora la transformación que vemos es que la gente quiere probar cosas diferentes. Por ejemplo, en algunos países de la región, lanzamos Flashlyte, que viene a revolucionar la forma de hidratarse. En otras geografías lanzamos pre-mixed cocktails. El segundo punto es la aceleración digital y ahí lo más interesante es el poder que tenemos con la data para segmentar de una manera mucho más específica a partir de tus gustos. Te da la posibilidad de tener una relación mucho más íntima, mucho más relevante con el consumidor. 

¿Y el tercer punto? 

Tiene más que ver con nuestro modelo operativo con las agencias. Con todo lo que se viene en IA, hay muchas habilidades nuevas que tenemos que crear y avanzar en la industria. Habría sido imposible hacerlo con un roster de miles de agencias a nivel global. Entonces, hace dos años decidimos hacer un partnership con WPP, que son nuestra agencia, y hemos avanzando y progresando la agenda de la mano con ellos. Por eso fuimos mucho más rápido y establecimos un estándar muy alto para la industria. 

¿Qué acciones concretas hicieron?

Fuimos los primeros que tuvimos el partnership con OpenAI y ya tuvimos muchas iniciativas, como las tarjetas de Navidad que esta vez se hicieron con IA y te daba la posibilidad de tener una conversación con Santa para entregarle la lista de regalos. Vemos la posibilidad de hacer algo con mayor escala de una manera más eficiente en términos de recursos y con mucha más velocidad. Va a cambiarlo todo, pero lo que se va a quedar es la esencia, lo que es verdadero para el marketing: lo más importante es entender bien a la persona, al humano, si tenés un buen insight de la persona vas a poder generar el contenido adecuado, el producto adecuado, la innovación y demás. 

¿Y para una marca como Coca-Cola es más fácil adaptarse a estos cambios?

Claro que sí, porque tenemos la ventaja de que ya estamos establecidos. Tenemos la ventaja de poder probar y testear diferentes cosas sin miedo de equivocarnos. Porque sí, nos podemos equivocar. Nos vamos a equivocar, de hecho. Con la IA nos vamos a equivocar porque todos estamos empezando del mismo punto de partida, que es nuevo para todos. 

¿Cómo se vive eso de “permitir equivocarse” en una corporación tan grande?

Se promueve mucho la cultura de tomar riesgo y, si se fracasa, el punto es qué aprendimos. Es algo que me da mucho orgullo. El foco es el aprendizaje de lo que pasó, para mejorar, para hacerlo diferente, pero mientras le hayamos sacado aprendizaje a la experiencia, todo está bien. Eso fomenta que la gente traiga ideas a la mesa. Me encanta cuando, por ejemplo, sacamos una marca y la primera vez no funcionó y la devolvemos. Miramos qué pasó y la volvemos a traer y la segunda vez es un éxito. Eso demuestra que no nos rendimos fácil y que estamos con la humildad de estar en un aprendizaje continuo. 

Y además de la IA y la digitalización, ¿qué otras tendencias ves en marketing?

Después de la pandemia, surgió un interés por explorar y por probar cosas diferentes. Por eso tenemos una agenda muy amplia de innovación. Aquí en Argentina van a tener finalmente Fanta Pomelo, que es uno de esos sabores relevantes localmente. Schweppes trae innovación en Salty Lemon y en Ginger Ale. Con Coca-Cola hemos tenido una serie de Creations que van muy de la mano con el interés de la juventud, en particular K-Wave. 

Después de muchos años por el mundo, te tocó volver a la región. ¿Cuáles son los principales desafíos de tu rol? 

Seguir liderando la industria en términos de cómo adoptar la IA a nuestros procesos para que, de una manera más rápida, podamos sentir los beneficios y el consumidor pueda tener una propuesta más relevante a nivel producto o más relevante a nivel mensaje y demás. Tenemos claro que tiene que estar integrado en todos los procesos. No es crear un departamento de IA sino cómo la IA va a influir todos los aspectos de la cadena de valor del marketing de la operación.

¿Cómo estás viendo hoy el liderazgo femenino?

El liderazgo femenino y avanzar la agenda es algo que me apasiona porque estoy convencida de que la humanidad funciona mejor, las corporaciones rinden mejor, cuando hay diversidad. La diversidad puede venir en muchos colores y sabores, pero la necesitamos para que las mejores ideas surjan. Peleo mucho personalmente, llevo la causa muy al frente para lograr eso. Nuestro compromiso corporativo es para el 2030 tener 50% de representación femenina en los cargos directivos de la compañía. 

¿Cómo están hoy? 

En la operación del Cono Sur estamos muy cerca, con un 48%. Dimos pasos en la dirección correcta, pero queda mucho camino por recorrer, porque hay sesgos. Necesitamos del esfuerzo de todos. Tuve la fortuna de tener mentores hombres que creyeron en mí desde el principio y me apoyaron para avanzar a través de licencia de maternidad, a través de tener que mover la familia en condiciones diferentes cada vez, con dos carreras. Así que sí se puede, pero todavía es innecesariamente difícil. Todos tenemos que hacer nuestra parte para educar, para que cada vez haya menos sesgos y para que tengamos ejemplos de mujeres.

¿Trabajás en mentoreo de otras mujeres?

Le dedico mucho tiempo a eso. Normalmente tengo en rotación a 10 personas con las que hablo por lo menos una vez al mes. Son conversaciones cortas en las que el foco es qué se está interponiendo a tu desarrollo. Cómo te puedo ayudar, qué estás sintiendo, qué está pasando en tu vida profesional, en tu vida personal. Y a veces son preguntas tan básicas como: “¿Cómo manejo el tener que salir de la oficina a determinada hora para hacer esto?”, hasta: “En las reuniones a veces siento que no me dejan terminar de decir la frase que estoy diciendo”. Nos enfocamos mucho en la trayectoria personal y en el camino que cada persona está viviendo porque todo el mundo tiene una experiencia individual. 

El tema de los role models es fundamental…

Es super importante. Me impactó mucho una mujer que estuvo en Coca-Cola durante mucho tiempo. Yo la veía y decía: “¿Pero cómo lo hace todo? ¿Cómo puede estar aquí, allá, y todo lo hace bien?”. Ella me enseñó que no es que se puede hacer todo, pero podés escoger muy bien cuáles son las cosas que más contribuyen a tu éxito y a tu felicidad, y enfocarte en esas. 

Además de los sesgos inconscientes, ¿qué otros obstáculos o limitantes encontrás para que el liderazgo femenino pueda seguir creciendo?

Por un lado hay que convencer a todo el mundo del beneficio económico y real que tiene la diversidad. Es el punto de partida. Segundo, que se den las condiciones para que la mujer tenga la flexibilidad que necesita. No soy muy partidaria de decir que el rol de la mujer es más o menos importante en la familia, pero si tenemos una paridad un poquito mayor en términos de los roles podemos liberar más tiempo para que la mujer contribuya como debe ser la representatividad por el censo. La educación y lo que podemos hacer en términos de ofrecer ejemplos y role models es fundamental. Cuando empecé a trabajar, miraba hacia arriba y no veía una mujer que tuviese de verdad una familia, parecía que te tocaba decidir, y afortunadamente ese ya no es el caso, especialmente en Coca-Cola. Tengo dos hijos -Diego de 15 y Razia de 13- y tengo una anécdota muy simpática en Medio Oriente. Diego jugaba baseball en Dubai y era parte de la liga. Razia dijo que quería ser parte. Eran todos hombres, pero sin malicia la inscribimos. Resultó la super pitcher, los llevó a ganar el torneo. Dos partidos antes de que terminara el torneo se dieron cuenta de que Razia era niña, no se habían dado cuenta, y de repente: “Is a girl?!” y fue un escándalo total. Alguien susurró: “Sí, pero vamos ganando y nunca hemos ganado, entonces tal vez la dejamos…” y la dejaron y ganaron el torneo. Es un ejemplo más de cómo, si te abrís a la posibilidad de diversidad, podés alcanzar metas más altas de las que te habías propuesto.