El minorista mundial de muebles IKEA lleva mucho tiempo a la vanguardia de la innovación en el comercio minorista impulsada por la tecnología. Esto incluye la inteligencia artificial y la realidad aumentada, dos tecnologías que aprovechó con éxito para mejorar la experiencia y el servicio al cliente.

Ahora, está desatando el poder de la IA generativa para dar a los clientes aún más poder a la hora de diseñar sus hogares ideales. También creó un grupo de trabajo ético sobre IA, compuesto por expertos de toda la empresa, para garantizar que esta tecnología enormemente transformadora se despliegue de forma responsable.

Por otro lado, está invirtiendo fuertemente en la capacitación de su personal para que todos puedan utilizar eficazmente la Inteligencia Artificial para resolver problemas e impulsar la eficiencia.

Recientemente, me acompañó en mi podcast Parag Parekh, Director Digital de IKEA Retail (Grupo Ingka), que me habló de los planes y la filosofía de la empresa en torno a la tecnología digital y la IA generativa en particular. A continuación, veamos algunas de las innovadoras formas en que se está utilizando.

Mejorar la experiencia del cliente

IKEA presentó un nuevo chatbot de IA generativa impulsado por ChatGPT, con el objetivo de dar a cada cliente su propio asistente de diseño de IA. El chatbot, que inicialmente se puso en marcha en EE.UU. y se ampliará posteriormente, puede responder a preguntas sobre productos y compras, así como hacer sugerencias de diseño personalizadas.

Está pensado para ser utilizado junto con IKEA Kreativ, una innovadora herramienta online que permite a los usuarios visualizar y diseñar sus propios espacios vitales en un entorno de realidad mixta.

Parekh me dice: “Si tomo un recorrido de usuario tradicional anterior a la era de la IA - típicamente sería visitar nuestro sitio web ... usted decide lo que realmente quiere en su casa y luego lo pone en el carrito, viene a nuestras tiendas para comprobarlo, luego completa la compra y se lo entregamos en su casa. Ahora, con la AI... quizá el recorrido del cliente sea diferente. Probablemente no está mirando muebles sueltos, sino que está mirando cómo amueblar su casa, cómo darle vida. Le permitimos hacer un escaneado de su habitación y darle una experiencia de cómo serían esos muebles”.

Con el poder de la IA generativa, los usuarios pueden borrar los muebles existentes y sustituirlos por otros nuevos para hacerse una idea del aspecto que se puede conseguir.

Pero la cosa no termina ahí. Los clientes pueden interactuar con la IA para darle más información: ¿qué estilo -tradicional, escandinavo, moderno- buscan? ¿Qué combinaciones de colores les gustan? ¿Y la iluminación? ¿Cuál es el presupuesto? La IA puede entonces generar cualquier número de opciones y variaciones para examinar y elegir entre ellas. Es un poco como tener a un decorador de interiores profesional sentado con usted, ayudándolo a crear el aspecto que desea.

"Es algo con lo que estamos experimentando. Ya se ve parte de ello con lo que publicamos, pero es algo que está en marcha, y estamos trabajando con nuestros servicios creativos y de planificación para decir: ¿cómo cambiamos realmente la experiencia del cliente?"

El personal de IKEA también se beneficiará de las herramientas de IA generativa, en particular de algo a lo que Parekh se refiere como la "caja de herramientas de IA". Construida sobre una versión personalizada del copiloto Bing de Microsoft, les permite crear rápidamente contenidos y activos que muestren los productos de forma relevante para los clientes.

Parekh pone como ejemplo la reutilización de material de marketing para distintos públicos y mercados.

“Acá hay una imagen de un sofá que está disponible en nuestro sitio web... ahora estamos entrando en Navidad, y necesitamos adaptarla para que las imágenes y el contenido sean relevantes para una campaña navideña”. Tradicionalmente, esto habría supuesto todo el esfuerzo y los gastos de realizar una nueva sesión de fotos y una campaña de lanzamiento. "Quieres unos adornos navideños, y la caja de herramientas te ayuda a generar una imagen con un árbol de Navidad detrás del sofá, y de repente, ya lo tienes listo".

IA en operaciones y cadena de suministro

Junto con proyectos de IA generativa de vanguardia como éste, IKEA invierte en muchas operaciones de IA "tradicionales" destinadas a impulsar la eficiencia y reducir los residuos.

Esto incluye la optimización del espacio utilizado en sus flotas de vehículos de reparto y suministro y el uso de drones para supervisar el inventario de los depósitos en 16 de sus tiendas europeas. También utiliza la detección de la demanda para prever los patrones de demanda de los consumidores a corto plazo. Un ejemplo permitió a IKEA Portugal mejorar la precisión de sus previsiones de demanda en un 5%.

En su nuevo centro de distribución de 25.000 metros cúbicos de Tianjin, cerca de Pekín (China), está probando robots móviles autónomos. Éstos están diseñados para recoger y embalar sus 9.500 productos de forma que se mejoren las condiciones de trabajo del personal del depósito y se utilicen de forma más eficiente los materiales de llenado y embalaje, lo que supone una mejora de la sostenibilidad.

Parekh resalta el viaje transformador que supone evolucionar desde el comercio minorista físico tradicional hacia el comercio minorista omnicanal, resaltando la necesidad de una disrupción en la cadena de suministro. Señala la aparición de nuevos gastos, incluidos los asociados a la manipulación, el almacenamiento y la entrega en este nuevo entorno minorista. 

Parekh afirma: "Acá estamos estudiando cómo utilizar la IA para ayudarnos a devolver la accesibilidad a nuestra cadena de suministro... ¿cómo introducir un algoritmo que optimice los costes, pero que también optimice un planeta más ecológico, y asegurarnos de que enviamos el producto desde donde está más disponible y [también] es más conveniente para el cliente?".

IA ética y responsable

El grupo de trabajo sobre IA de IKEA se creó para garantizar que esta tecnología que cambia el mundo se despliegue de forma que resulte beneficiosa para el mayor número posible de sus clientes, minimizando al mismo tiempo la posibilidad de que cause daños.

Parekh afirma: "Éste es uno de los aspectos críticos en los que las organizaciones deben adoptar una postura mucho más firme".

En la raíz de esto se encuentra un enfoque centrado en el ser humano, que implica comenzar cada iniciativa planteándose preguntas sobre lo que significará para los clientes y el personal, así como para las comunidades más amplias en general.

Parekh subraya la necesidad de dar prioridad a los valores humanos, preguntándose si las acciones respetan la agencia y la dignidad humanas y si un enfoque centrado en las personas es fundamental en todas las iniciativas. Afirmar estos principios, señala, allana el camino para un análisis exhaustivo de los diversos casos de uso. Este enfoque se caracteriza por un compromiso con la imparcialidad, la eliminación de prejuicios, la equidad, la inclusión y el respeto a la privacidad. Sobre todo, subraya que la transparencia es clave. Este compromiso comenzó con la introducción de una "promesa de datos" en 2020 y continuó recientemente con el relanzamiento de la política de ética digital de la empresa en 2023.

Para garantizar que el personal tenga los conocimientos y la comprensión necesarios para ponerla en práctica, IKEA puso en marcha un programa de alfabetización en IA que pretende formar a 3.000 empleados en los fundamentos de la IA ética y responsable en 2024.

Parekh afirma: "Creemos que el 60% de nuestros empleados tendrán que volver a formarse para realizar los trabajos del mañana. Y preferimos empezar ahora para asegurarnos de que están preparados... de que lo están adoptando".

En este video es posible ver mi conversación con Parag Parekh, CDO del grupo IKEA, en la que profundizamos en más iniciativas de la empresa en materia de IA y en sus planes para el futuro del comercio minorista.

*Con información de Forbes US