La manera en que las marcas establecen vínculos con su público objetivo va mutando a lo largo del tiempo. Es que la rapidez con la que avanzan las nuevas tecnologías y la aparición de nuevas plataformas, hacen que el mundo digital se haya convertido en un terreno cada vez más difícil de conquistar para las empresas.

Cualquier compañía -grande, mediana o pequeña- o emprendedor lleva su marca a las redes sociales. Esto multiplicó la oferta de productos y servicios exponencialmente. Quizás, como nunca antes en la historia del comercio B2C, los usuarios pueden acceder a un abanico de opciones en sólo minutos. Y, a sus ojos, todos los productos o servicios parecen similares, producto de la commoditización que generó la era digital.

Por este motivo, humanizar la comunicación de la marca se ha convertido en un pilar fundamental. Es la manera de salirse del promedio y establecer un vínculo más profundo con el usuario, que cada vez descree más en la narrativa homogénea que se produce en internet. Todos quieren comprar, pero nadie quieren que le vendan. 

Este contexto hizo que el marketing de influencers hiperlocal se transformara en una manera de innovar en la forma de llegar al comprador. Estos perfiles son cada vez más buscados por las empresas que, en vez de ir hacia influencers con millones de seguidores, se inclinan por aquellos que tienen menos alcance pero arraigados a comunidades específicas.

En busca de audiencias cerradas

Si bien algunos no superan los 10 mil o 20 mil seguidores, su alcance en la zona de influencia es notable producto de las conexiones genuinas con el público local. Estos se dirigen a una audiencia específica. En comparación con enfoques más generales, los beneficios claves del marketing de influencia hiperlocal incluyen la flexibilidad y la capacidad de personalizar campañas para audiencias de nicho.

Además, la amplificación a través del boca a boca y la versatilidad para adaptarse a diferentes tipos de negocios, junto con la capacidad de impulsar la participación comunitaria a través de eventos, son ventajas significativas. Al centrarse en audiencias locales y aprovechar influencers con conexiones auténticas y comprometidas, las marcas pueden lograr una mayor relevancia y resonancia, lo que potencialmente conduce a una mayor eficacia en términos de conversión y fidelización.

Sectores como los de eventos, belleza, salud y bienestar y hostelería pueden beneficiarse particularmente del marketing de influencia hiperlocal debido a su enfoque en servicios y experiencias basadas en la proximidad geográfica. Estas industrias se apoyan fuertemente en la confianza y las recomendaciones personales, aspectos donde los influencers hiperlocales tienen un impacto significativo.

El poder de los "nichos" de influencia

Esta forma de hacer marketing de influencias resalta que la calidad frecuentemente triunfa sobre la cantidad. Contar con una audiencia de 10 mil seguidores altamente enfocados y comprometidos en un área temática -como la economía, salud, belleza, ocio, gastronomía u otra área de interés- puede ser significativamente más valioso que tener un millón de seguidores atraídos por razones menos específicas, como el atractivo físico o el contenido humorístico.

Un estudio de Nielsen informa que el 92% de los consumidores confía en las recomendaciones de personas que conocen, mientras que solo el 33% confía en los anuncios. Esto resalta la importancia de las conexiones auténticas y locales en el proceso de toma de decisiones de compra.

En la misma línea, otro estudio de la agencia de marketing digital HubSpot revela que el 49% de los consumidores confía en las recomendaciones de los influencers. Sin embargo, este nivel de confianza aumenta al 71% cuando se trata de recomendaciones de microinfluencers. 

Esta distinción se vuelve crucial al monetizar la influencia, conseguir campañas publicitarias y convertir seguidores en clientes reales. Aunque un influencer con una audiencia dispersa globalmente puede parecer más atractivo a primera vista por sus números, aquellos con seguidores concentrados en un área específica —y con intereses bien definidos— ofrecen una ruta directa y eficaz hacia la conversión y el engagement.

Según un informe de Influencer Marketing Hub, el marketing de influencers se transformó en una industria de 13,8 mil millones de dólares en 2021 y se espera que crezca a 22.3 mil millones de dólares para 2024. Este rápido crecimiento indica el cambio de paradigma en la forma en que las marcas se conectan con sus audiencias a través de personalidades influyentes en línea.

Cómo elegir un influencer hiperlocal (y cómo medir el éxito de la campaña)

Para identificar y seleccionar con éxito influencers hiperlocales, las marcas deben investigar y analizar el compromiso, las demografías de la audiencia y la autenticidad del contenido de potenciales perfiles.

Las herramientas de análisis de redes sociales pueden facilitar este proceso, ayudando a identificar individuos basados en ubicación e interacciones. La clave está en encontrar aquellos cuyos valores y audiencia se alinean estrechamente con los de la marca.

El impacto y el éxito de una campaña se pueden medir eficazmente mediante el seguimiento de la interacción de la comunidad, además de métricas tradicionales como likes y compartidas. Es crucial recoger también retroalimentación de influencers y clientes para afinar estrategias futuras. Este enfoque integral ayuda a evaluar el aumento de la conciencia de marca, el compromiso del usuario y las conversiones.

Para aquellas marcas que consideran implementar una estrategia de marketing de influencia hiperlocal por primera vez, es aconsejable comenzar con proyectos piloto para adaptarse y aprender. Es esencial construir relaciones respetuosas y auténticas con influencers, permitiéndoles compartir experiencias genuinas con la marca. Fomentar la participación comunitaria y medir meticulosamente los resultados son pasos cruciales.

Uno de los desafíos es trascender la saturación de influencers que existe en comunidades pequeñas y encontrar el equilibrio entre presencias virtuales y reales. Para superar estos obstáculos, las marcas deben diversificar sus colaboraciones e integrar tácticas digitales con interacciones físicas, como eventos y encuentros, para mantener la relevancia y fortalecer las conexiones.