Juro que no estoy diciendo: "Te lo dije". OK, tal vez estoy pensando en decir "Te lo dije". Hace dos años, publiqué un artículo de Forbes en el que se señalaba cómo, incluso en los inicios, Connected TV/streaming mostraba signos de parecerse al negocio del cable del que a menudo se burlaba y amenazaba con reemplazar.
Durante los últimos dos años hubo más rumores que datos sobre esto pero la semana pasada, el CEO de Warner Bros Discovery, David Zaslav, insinuó que el futuro de la transmisión podría requerir que las compañías de streaming empaqueten y comercialicen sus servicios en paquetes configurados con sus competidores. Esto no fue inesperado, ya que el mayor accionista de la compañía, John Malone, insinuó casi lo mismo el otoño pasado en CNBC.
Una rápida escucha de las frustraciones de los consumidores de streaming le dirá por qué un enfoque de agrupación de transmisión nuevo/antiguo podría tener sentido. “¿A cuántos servicios debo suscribirme?” "¿Por qué siguen subiendo los precios? ¡Eso era lo que odiaba del cable!" "¿Pago tarifas de suscripción, pero ahora también tengo anuncios?" "¿Cómo es que tengo este cargo de tarjeta de crédito para Paramount ¡Ni siquiera estoy suscrito a Paramount+! Oh, espera, ¿lo hago? “¿Por qué no puedo encontrar material de HBO en HBO Max? ¡Pensé que estaba obteniendo todas las cosas que me gustan!” “¿Por qué tengo que pagar una tarifa adicional en Amazon por algo que era parte de mi suscripción de Netflix el mes pasado? Estas son protestas por una solución que equilibre la necesidad de un modelo comercial sostenible con una propuesta viable para múltiples tipos de consumidores de video.
Por supuesto, ya tenemos paquetes de múltiples servicios ofrecidos por una compañía: los clientes de "Disney Bundle" que toman Hulu y ESPN+ junto con Disney+ obtienen un atractivo precio de paquete, WBD's Max (RIP HBO Max) incorpora contenido de Discovery+, y Paramount Global ha anunciado que Paramount+ y Showtime ahora serán un servicio de transmisión combinado.
Sin embargo, la proliferación de opciones es abrumadora. Solo desde Comcast puede suscribirse a Peacock, Xumo y Now TV de NBCU (sí, tendrás que buscarlo). Pero a los consumidores les gusta más de un tipo de contenido de más de un proveedor de contenido. Tal vez el “negocio del cable” pasado de moda, a pesar de todos sus errores (el hecho de no crear su propio Netflix tan pronto como vieron el poder del video de banda ancha es uno de los más obvios), todavía tiene características valiosas que la transmisión puede aprovechar.
La ironía es que el negocio de los medios ya lo intentó y dejó que se les escapara de los dedos. Fui parte del equipo externo original que ayudó a lanzar Hulu, que era la descendencia de Fox y NBC Universal (David Zaslav fue parte de esto), poco después se unieron Disney y Providence Equity. Iba a ser un destino de transmisión integral para contenido de TV premium de todos sus socios, un grupo que esperaban que solo se expandiera.
Varias maniobras corporativas posteriores finalmente socavaron la noción de asociación de Hulu. Comcast compró NBCU y, en consecuencia, aceptó los límites a la capacidad de NBCU para participar activamente en la toma de decisiones de Hulu. AT&T compró Time Warner y rápidamente perdió interés en una inversión en Hulu. Viacom y CBS pasaron años luchando entre sí antes de finalmente reunirse. Y la compra de Fox por parte de Disney significó que Hulu ya no era una sociedad sino una propiedad controlada por Disney.
Estas maquinaciones, más cada socio real y potencial durante demasiado tiempo esperando más crecimiento en el negocio lineal, ponen fuera del alcance la colaboración necesaria para descubrir un enfoque de transmisión integrado.
Una reagrupación de alguna manera no sería fácil ni simple. Pero la innegable demanda de los consumidores por la transmisión de contenido y las tendencias irreversibles en la televisión lineal requieren aquí una profunda creatividad comercial.
Los desafíos institucionales de una reagrupación no son insignificantes. Soy francamente escéptico a que Netflix, Amazon y Apple salten a bordo de un proyecto así. La nueva alineación de las empresas de medios tendrá que forjar una asociación financiera que funcione, desde la propiedad de acciones hasta la incorporación de las demandas comprensiblemente frustradas de las partes interesadas creativas. Es probable que los reguladores necesiten un buen manejo de la mano. Más allá de estos obstáculos, una nueva era de paquetes de transmisión requeriría algunos elementos clave para funcionar, todos difíciles pero no insuperables:
El flujo de ingresos dual es fundamental
El mundo FAST (transmisión de TV con publicidad gratuita), liderado por plataformas como Fox's Tubi y Paramount's Pluto TV, ha demostrado su atractivo para el consumidor con su "menú de comida reconfortante de TV" de acceso a bibliotecas de contenido masivo. Pero para mantener la creación y distribución de contenido original y de alta calidad, son esenciales múltiples fuentes de ingresos de suscriptores y anunciantes, así como de compradores de boletos de teatro y compradores de merchandising. Los consumidores han vivido con esto de alguna manera durante 40 años y aceptan que esto es parte del trato en el futuro. Es falso pensar o actuar de otra manera.
La flexibilidad de niveles es esencial
El mayor problema del cable era la inflexibilidad del paquete. No importa de quién sea la culpa: los programadores exigieron que todos sus servicios se transmitieran en el paquete básico que siguió expandiéndose durante décadas, pero los operadores de cable también utilizaron cada nuevo canal como justificación para aumentar las tarifas. Cualquier paquete de transmisión requerirá múltiples puntos de precio con múltiples opciones de contenido. Algunos contenidos y algunas redes no harán el corte para que suficientes consumidores sean viables, pero esta es la única forma de mantener un sistema en el que los consumidores comprarán.
Es necesario incorporar opciones de género entre empresas
Los consumidores que quieren programación para niños lo quieren todo, no solo de Disney. Lo mismo para aquellos que son fanáticos de los deportes, adictos a las noticias (bueno, tal vez no los espectadores de Fox News) y fanáticos de la realidad. Un paquete real brindará acceso a diferentes tipos de consumidores a todo lo que más desean. Algunos de estos "nichos" inevitablemente serán más caros que otros (los deportes, por supuesto), pero no puede esperar que las personas se registren en un paquete de transmisión para pagar una prima por contenido deportivo que no les interesa, para empezar. Ese barco ha zarpado y se está hundiendo.
*Nota publicada originalmente en Forbes EE.UU.