El ritmo al que la gente consume contenidos evoluciona rápidamente y, tanto para las marcas de consumo como para las empresas B2B, la adaptación es clave para mantener la competitividad.
Hace poco me senté con Anthony Kennada, fundador y CEO de AudiencePlus. Según su posteo en X, es un "vendedor B2B atrapado en el cuerpo de un vendedor B2C". Esto tiene sentido, dado que su empresa se centra en llevar a las empresas muchas de las mismas tácticas utilizadas en el marketing de consumo.
Su empresa, AudiencePlus, se centra en los medios de comunicación propios. En esta entrevista, Anthony argumenta que este canal es crucial para el éxito en los negocios de hoy en día, a medida que evoluciona la forma en que la gente consume contenidos.
Gary Drenik: Hábleme de su trayectoria y de cómo su etapa como director de marketing de Gainsight le ha llevado hasta donde está hoy.
Anthony Kennada: Mi primer papel en el marketing fue la posición de CMO en Gainsight - no informado por la tenencia que sube a través de la Generación de Demanda o Marketing de Producto o cualquier otra rama de la profesión.
Sin el beneficio de la experiencia funcional, me fijé en marcas de consumo como Airbnb y personalidades de los medios de comunicación como James Corden en busca de inspiración sobre cómo "hacer marketing" bien. Afortunadamente, esos primeros inicios dieron resultado.
Construimos una marca de más de 1.000 millones de dólares en Gainsight construyendo y monetizando el liderazgo de pensamiento para la industria del éxito del cliente. Aprovechamos las tácticas que los vendedores institucionales B2B clasificarían como marca - cosas como marketing de contenidos, comunidad y eventos.
Descubrimos que estos programas eran útiles no sólo para lanzar un movimiento detrás del éxito del cliente y posicionar nuestra marca como líderes del mercado, sino que también nos ayudaron a generar un crecimiento sostenible de los ingresos y crear un foso competitivo alrededor del negocio.
Creé AudiencePlus para ofrecer los mismos resultados al resto del sector mediante la creación y monetización de sus audiencias.
Drenik: ¿Qué problemas resuelve hoy AudiencePlus para las empresas?
Kennada: Los profesionales del marketing hemos perdido el control de nuestro impacto en los ingresos. Llevamos años pagando por acceder a nuestras audiencias a través del marketing de búsqueda y la publicidad digital, o alquilando el acceso a través de algoritmos de terceros en redes sociales, redes de contenido o incluso motores de búsqueda.
Con la escasez de recursos de marketing, las nuevas leyes de privacidad de datos y nuestra relación cambiante con las redes sociales, las empresas invierten hoy en construir sus propias relaciones directas con su audiencia a través de la estrategia bien entendida, pero en cierto modo marginada, de los medios propios.
AudiencePlus ayuda a las empresas a construir, captar y monetizar sus propias audiencias permitiendo a las marcas convertirse en sus propios canales de distribución.
Hemos creado una plataforma SaaS pionera que transforma el blog y el centro de recursos en una propiedad mediática moderna y permite a las empresas distribuir medios como artículos, vídeos y podcasts, crear una audiencia de suscriptores y comprender el compromiso y la conexión con los ingresos a nivel individual y de cuenta.
Drenik: La forma en que la gente consume información está cambiando más rápido que nunca con la llegada de las nuevas plataformas sociales. ¿Qué significa esto tanto para las empresas como para los consumidores? ¿Cómo pueden adaptarse las empresas?
Kennada: Para la mayoría de las empresas B2B, los medios sociales han formado parte de una estrategia comunitaria. Contratamos a un vendedor junior para que "se mantenga activo" en las redes sociales y medimos su capacidad para aumentar el número de seguidores en cada plataforma.
Pero hasta ahora, las redes sociales no han desempeñado un papel fundamental a la hora de generar ingresos, al menos al margen de la publicidad de pago.
Dada la evolución del panorama, los profesionales del marketing B2B deben seguir el ejemplo de los medios de consumo y convertir las redes sociales en la punta de la lanza de la gestión de marketing global. Consideran el embudo de marketing a través de la lente de las audiencias alquiladas, propias y monetizadas. En la parte superior del embudo de los medios de consumo se encuentran los canales alquilados, como las redes sociales, donde comienza la distribución de contenidos y la participación de la audiencia.
Nuestros equipos tienen que aprender los matices de cada algoritmo y averiguar cómo maximizar la distribución entre su audiencia de seguidores.
Tienen que experimentar con clips de vídeo cortos nativos de la fuente para impulsar la participación y saber cuándo enlazar de nuevo con su propiedad de medios para desplatear a ese seguidor y convertirlo en suscriptor.
Se trata de un nuevo músculo que muchos de nosotros tenemos que desarrollar, pero de vital importancia para poder reducir nuestra dependencia de algoritmos que no podemos controlar y establecer una relación directa con nuestra audiencia.
Drenik: ¿Cómo deberían plantearse las empresas los "medios propios" que crean para destacar y captar la atención?
Kennada: Lo que estoy viendo como el nuevo enfoque de marketing de contenidos es este enfoque en la creación de contenidos para los seres humanos, y no algoritmos. Tradicionalmente, los equipos de contenidos dedican la mayor parte de su tiempo a escribir entradas de blog para los algoritmos de búsqueda de Google, no para lo que los humanos quieren consumir.
Según una encuesta reciente de Prosper Insight & Analytics, menos del 25% de las personas inician una búsqueda en línea después de ver un anuncio, por lo que no es un hábito dominante.
La gente ve vídeos, escucha podcasts, lee artículos editoriales y participa en transmisiones en directo. Los medios están evolucionando, y nuestros equipos están empezando a invertir en formatos emergentes de contenido.
Lo que no hemos podido hacer históricamente es medir el impacto de estos programas, sobre todo cuando los contenidos se distribuyen en YouTube, Spotify, etc. Nos quedamos en el otro extremo de una campaña con un número arbitrario de visualizaciones y escuchas.
Esa es la ventaja de los medios propios. No sólo podemos distribuir contenidos que rompan el ruido y capten la atención, sino que también podemos demostrar el impacto de estos programas en los resultados empresariales con datos de participación de primera mano que nos pertenecen.
Drenik: Muchos especulan con que la IA va a cambiar por completo la forma en que consumimos información y compramos. ¿Es algo a lo que las empresas ya deberían estar prestando atención y, en caso afirmativo, cómo pueden adelantarse a esta curva?
Kennada: No hay duda de que la IA va a tener un impacto transformador en el marketing. El lado negativo es que la creación de contenidos "suficientemente buenos" para distribuirlos en línea ya se está produciendo y, como tal, estas herramientas están añadiendo aún más ruido a un mercado ya de por sí ruidoso.
Según Prosper Insights & Analytics, el 23% de los profesionales utiliza ChatGPT para la creación de contenidos. Ahora que el listón para crear contenido escrito está más bajo que nunca, la presión para crear contenido que atraviese el ruido para atraer de verdad y crear valor para una audiencia es mayor que nunca.
Pero el potencial que representa la IA más allá del bombo publicitario es estimulante.
Imagínese si el aprendizaje automático puede clasificar a través de la manguera de datos de compromiso de primera parte para entender qué temas de contenido o formatos resuenan con cohortes específicas de nuestra audiencia.
O si la interacción con un determinado activo está más correlacionada con la aceleración de la canalización. O qué canales de distribución se aprovechan mejor para impulsar la participación.
Kennada: Mientras que la primera oleada de IA se centró en casos de uso generativo, creo que la próxima (y duradera) oleada será aprovechada por empresas que ejecutan avisos en sistemas de datos internos.
Las empresas que están invirtiendo ahora en la recopilación de datos de primera mano estarán bien posicionadas para aprovecharlo.
Drenik: Gracias por dedicar tu tiempo a debatir este tema que seguro será importante para los profesionales del marketing y las empresas que quieran estar al día. Nos interesará ver cómo AudiencePlus hace evolucionar su producto hacia nuevas formas de apoyar el crecimiento de las empresas de todo el mundo.