En un giro reciente, TikTok está cambiando su estrategia de compras y ventas online. Tomando como referencia el comportamiento de las nuevas generaciones en torno a las marcas y el valor del marketing orgánico, tanto como entendiendo la creciente cantidad de tiempo que pasamos online y el valor monetario -y aspiracional- de ser "influencer", la plataforma está pensando en cómo capitalizar a los llamados nano o microinfluencers. 

Con la posibilidad de prohibición de TikTok en lugares como EE.UU. y la escasez de grandes marcas en la plataforma, TikTok todavía está lejos de ser un destino de compras convencional. Es por eso que en lugares como Norteamérica se están ensayando nuevas maneras de atraer a aquellas personas con menos seguidores que los tradicionales influencers y fidelizarlos dentro del nuevo sistema de TikTok Shop. 

Como da cuenta un informe del sitio Rest of the World, con cambios introducidos en esta modalidad que permite comprar a través de la plataforma, apuntan a aquellos creadores "con menos de 1.000 seguidores" y la promesa de que pueden ganar comisiones vendiendo desde juguetes a fideos a través del sitio.

"TikTok abre un mundo de posibilidades a través de la creatividad y eso lleva a que la forma en que los usuarios interactúan con el contenido esté cambiando permanentemente. En este contexto, hacer una compra ya no es un proceso lineal, sino un ciclo infinito en el que hay descubrimiento, consideración, compra, análisis y participación. Hoy existe un proceso llamado 'community commerce', que es como un gran boca a boca digital en el que las personas usan TikTok para recomendar productos o revisar los que ya poseen", le cuenta a Forbes Astrid Mirkin, gerente general TikTok for Business Cono Sur.

¿Cómo funciona TikTok Shop?

Si bien el marketing de influencers ya es una industria multimillonaria (que tuvo un gasto de US$ 2.210 millones en Instagram y US$ 1.253 millones en TikTok en 2024, según el sitio Emarketer), la plataforma TikTok no es -todavía- la elegida por default para hacer compras online, ni por las marcas para mostrar y comercializar sus productos. En este sentido, Instagram parece tener un sistema mucho mejor aceitado y ya validado, en el que los creadores ganan comisiones basadas en ventas realizadas a través de urls personalizadas o códigos promocionales, el conocido modelo de "marketing de afiliados" (affiliate marketing).

Sin embargo, en el último tiempo, Instagram ha reducido las compras dentro de la aplicación para centrarse en la publicidad, y les exige más a sus clientes, ya que para ser considerado un "creador" destacado y obtener, por ejemplo, pagos de más de US$ 1.000 por publicación, hay que tener un número de seguidores de más de 90.000, según una encuesta de Statista.

Enter TikTok Shop, lanzado en EE.UU. en septiembre de 2023, que lleva el marketing de afiliados un poco más allá permitiendo a los creadores vender directamente a través de sus videos. "La función ha convertido a un nuevo grupo de usuarios aficionados en personas influyentes en las compras. En TikTok Shop, los creadores solo necesitan unos 1.000 seguidores para convertirse en 'afiliados'. En la aplicación, pueden buscar una lista de productos elegibles, solicitar muestras gratuitas para hacer videos y ganar comisiones (que generalmente oscilan entre el 10% y el 30%) si sus videos generan ventas reales", comentan desde Rest of the World.

La clave, el seguimiento

Asimismo, según los especialistas, la ventaja de TikTok Shop por sobre modelos tradicionales de afiliación comercial como el de Instagram es que facilita el seguimiento, permitiendo que las empresas trabajen con hasta decenas de miles de pequeños creadores. "Desde ya, esto implica una gran oportunidad para las empresas, que tienen la posibilidad de llegar a su público de manera más directa, teniendo a creadores como aliados. Esto se refuerza sabiendo que a 2 de cada 3 usuarios en Argentina les gustaría ver información de promociones o descuentos en TikTok", continúa Mirkin.

Quizás sintonizando un poco con el espíritu de época, en el que según un estudio reciente de Tumblr y Archrival en el que "el 87% de las marcas sienten que el panorama es caótico", TikTok está dejando la estrategia de ventas en manos de los propios consumidores. "Si bien los profesionales del marketing creen que el 55% de los anuncios y las campañas de marketing de sus marcas son relevantes para la Generación Z, solo el 42% de los Z están de acuerdo. De hecho, el 70% de los Z dice que les cuesta encontrar marcas y productos que sean relevantes e interesantes para ellos, y el 68% dice que no recuerda la última vez que el marketing de una marca los 'cautivó", explica el informe. ¿Algo así como "Si la montaña no va a Mahoma, Mahoma va a la montaña"?

A esta ecuación debería sumarse el hecho de que, en un contexto recesivo, más personas intenten complementar ingresos con "changas" online, o que cada vez más jóvenes vean como aspiración el convertirse en creadores online, curadores web o "influencers", según preferencias e idiosincrasias.

Un terreno fértil para el nano-influencing

Si uno de los mayores desafíos para las marcas hoy está siendo enganchar a los clientes con un marketing ya no memorable, sino que al menos interese, una de las posibles soluciones que el estudio señala es la creación de contenido de valor -en un escenario sobresaturado- y de comunidades donde haya verdadero engagement.

Y es justamente en estos dos aspectos en los que la plataforma pareciera destacar, por un lado, su super algoritmo, que ofrece información relevante y customizada para las audiencias a niveles que siguen sorprendiendo, y por otro, su aspecto social, menos pulido, menos estético, pero más real que Instagram.

Es también gracias a su algoritmo, que tiene la capacidad de "trendificar" muy rápidamente, que cuando un producto se vuelve popular genera un efecto "bola de nieve" que hace que más usuarios quieran hacer reviews o promociones del mismo.

Se reporta que durante el último año la plataforma estuvo empujando para lograr que TikTok Shop se vuelva una fuente de ingreso, entre otras cosas dejando que su algoritmo recomiende videos con shopping links, y mientras que algunas marcas de renombre como L'Oréal y Benefit Cosmetics se han acercado, TikTok Shop aún está lejos de convertirse en un destino de compras mainstream y elegido por el público como Amazon o Meta (Facebook e Instagram). 

Finalmente, no hay que olvidar que TikTok también enfrenta una posible prohibición en EE.UU., luego de que la administración Biden promulgara una ley que le da a ByteDance (la compañía dueña de la app) hasta el 19 de enero para vender o desinvertir en TikTok; lo cual probablemente también sea un factor que desmotive a las grandes empresas ante la incertidumbre. El tiempo -o el nuevo gobierno- dirán.