Angelo Marconi es Gerente Regional de la categoría Digital Imaging para México, Colombia, Perú, Chile, Argentina y Centroamérica de Sony. Con más de seis años en la compañía y desde la oficina que la empresa tiene en Panamá, es responsable de la comunicación y la estrategia de marketing de la categoría de cámaras digitales, que incluye lentes, cuerpo de las cámaras, cámaras compactas, handicam, la línea de accesorios, flashes, memorias y la recientemente lanzada línea de cinema.
Su trayectoria en el mercado de electrónica de consumo, su conocimiento de las tendencias que vienen liderando el mercado, y su capacidad de adaptación y de interactuar con todos los niveles de la organización le han permitido afrontar los retos que un escenario como el actual implica y dado la posibilidad de posicionar a Sony en el podio.
“Sony no era una marca reconocida en el mundo fotográfico, pero sí en el de video", dice Marconi a Forbes. "En los últimos 5 o 6 años, especialmente con la familia Alpha, nos hemos ido consolidando y eso llevó a que en países como Argentina haya habido un crecimiento exponencial, desde el momento que las regulaciones gubernamentales nos han permitido".
Argentina es el mercado N°1 para Sony, seguido por México y Chile. "Son los tres países fuertes de la región por tamaño o cultura y conocimiento de fotografía", explica el ejecutivo. "Chile, si bien es pequeño por población, tiene buen conocimiento de fotografía y esto permite que aprecien más los productos".
Para lograr ese liderazgo, la marca implementó distintas estrategias para lograr una mayor presencia de marca. "Hoy somos N°1 en el segmento full frame de mirrorless, es decir, las cámaras réflex pero sin espejo, y es el segmento fuerte para nosotros", dice. "En cámaras de lentes intercambiables estamos bastante fuertes".
Los pilares para ocupar el podio
Según Marconi, hubo dos pilares: uno, la estrategia del canal desde antes de la pandemia. "Ya habíamos migrado fuerte al canal online. Hoy, el 99% de las cámaras se venden a través de Sony online", comparte. "Eso nos dio una ventaja muy fuerte ya que es una plataforma robusta a nivel de ecommerce. Tenemos todas las facilidades, pago con tarjetas, entregas a domicilio y también trabajamos en colaboración con marketplaces como Mercado Libre".
El segundo pilar es que los productos en Argentina eran muy costosos y las cámaras se traían de Estados Unidos. "Nos quitaron aranceles en los productos y pudimos hacer algunas mejoras para ofrecer el mismo precio en el país", dice. "Eso fue un detonante muy fuerte para lograr la posición que tenemos. Y eso está apalancado en un grupo de Alpha Partners, que son nuestros embajadores de marca".
De esta forma, la marca logró cubrir los diferentes segmentos a nivel fotografía de paisaje, retrato, deportes y los segmentos de producción audiovisual más profesionales. Finalmente, Sony comenzó a tener presencia en diferentes eventos de la región. En Argentina, por ejemplo, "estuvimos en 15 o más eventos de fotografía. Así nos volvimos a acercar al cliente final y comenzaron a conocer el producto", sostiene Marconi.
En línea con esta estrategia de embajadores, con la pandemia se aceleró el acceso a cursos y capacitaciones. "Normalmente los fines de semana en las tiendas hacíamos algunos talleres, pero con la pandemia lanzamos Alpha Academy, un portal donde tenemos novedades, eventos, perfiles de Alpha partners y comenzamos a hacer cursos en línea a través de Zoom o Instagram Live. Hoy tenemos más de 150 videos educativos, desde conceptos básicos hasta más avanzados, incluso especializamos según la temática fotográfica. Todos estos cursos están disponibles de manera gratuita y lo hacemos con los Alpha partners, con los equipos de capacitación y con personas que aman la marca y se ofrecen para hacer un curso con nosotros", detalla Marconi.
Escuchar para responder
Desde la marca perciben que, a nivel de consumidor, uno de los principales cambios es que cada vez saben más lo que quieren. "Es un consumidor que se guía más por la opinión de los comentarios", dice el vocero. "Son consumidores, especialmente los profesionales, que saben exactamente lo que quieren. Desde hace 10 años, cuando comenzamos la revolución, Sony identificó los nichos de mercado. Hay una cámara específica para el segmento deportivos, para el de retrato, para el de video. Hay cámaras específicas para todas las condiciones".
“Se juntó un consumidor que sabe lo que quiere y Sony que es capaz de ofrecer esa tecnología", asegura. "La tecnología es una herramienta para los creadores de contenido y ese es nuestro propósito. De hecho, todos los cursos son gratuitos, no hay restricciones".
Frente a este consumidor cada vez más exigente y más informado, también hay nuevos retos. "Hay un desafío fuerte que es cómo Sony puede apoyar en esta creación de contenido tan efímero", plantea Marconi. "Los contenidos para redes sociales toman mucho tiempo, pero se consumen en 5 minutos. Otro de los grandes cambios es una migración muy fuerte de fotografía a video y una tercera categoría, fotógrafos híbridos", agrega. "Es un consumidor que sabe más de lo que quiere, pero también pide mucha capacitación. Quieren saber más".
Luego, otro reto es hacer más accesible el contacto de los equipos con el consumidor final, especialmente después de la pandemia. En respuesta a ello, la marca anunció la posibilidad de incluir inteligencia artificial a las cámaras. Así, presentó la cámara Alpha 7R V, la primera de la serie Alpha con unidad dedicada de IA. "Es un modelo que predice las posturas a través de un patrón de predicción", detalla Marconi. "El enfoque es fundamental en fotografía y video. Mejorar eso ha sido un reto, y llegar a niveles a que te reconoce el cuerpo, la cara, si sonríes dispara solo, que reconozca si giro y otra cantidad de exigencias del consumidor".
Sony siempre tuvo ciertos pilares de desarrollo: uno es la velocidad de captura; otro, la calidad de imagen, que sean nítidas; también la duración de la batería y un sistema robusto de lentes que permite satisfacer todas las necesidades. Al respecto, Marconi promete: "Seguiremos trabajando en esos pilares. Adicionalmente, esto está englobado en tecnología de IA".
Si bien no ven a las cámaras de los teléfonos como un rival, son conscientes que es la puerta de entrada. "Hay que seguir trabajando en ello. Dando mucha información a los clientes y tratar de llegar a más estudiantes. Tenemos un proyecto que se llama Proyecto Educativo Sony cuya idea es que lograr la primera cámara sea Sony, accesible, que la pueda tener cualquier persona, y con un portfolio amplio para cumplir con todas las necesidades que el usuario demanda".
Pensar el futuro para liderar en el presente
Parte de la estrategia que desplegó la marca para aumentar y mejorar el posicionamiento es incrementar la comunicación entre las diferentes categorías. "Por ejemplo, ante ciertas críticas que tuvimos de las cámaras de los celulares, se integró muy fuerte el equipo de celulares con el de cámaras con el fin de lograr un intercambio de tecnologías y estar a la vanguardia", explica Marconi. Y sigue: "No hay forma de seguir liderando el mercado si no estás en contacto con el mercado constantemente, es imposible. Podés tener ingenieros muy inteligentes, pero si no les decís hacia dónde ir, sacarán productos que no sirven. Esa es la premisa: una comunicación fuerte y efectiva respecto a lo que quiere el consumidor, qué está fallando y cómo dar respuestas a eso".
Otra premisa es el programa Road to Zero, donde todo lo que tiene que ver con los plásticos de las cámaras se hace con material renovable. "Hemos hecho un gran esfuerzo de migración de todos los empaques plásticos a papel y cartón reciclado", agrega el ejecutivo.
Para concluir, y en términos de lo que el mercado argentino implica para la empresa, Marconi hace una distinción. "Ahora, las perspectivas de venta en Argentina son inciertas -admite. Para Tokio es increíble entender a un país que venía creciendo desde hace 5 años al 100% cada año. Hace un mes pasó a decir que tenían que frenar las importaciones y no sabemos cuándo podremos volver a importar".
"Pero lo mismo pasó hace 5 años y hemos ido manejando la situación", aclara. "A pesar de todo, el mercado más importante por volumen y por el nivel del consumidor es Argentina, es un mercado muy fuerte y vamos a seguir presentes a pesar de la incertidumbre".