Desde 2014, la empresa tabacalera Philip Morris Internacional (PMI) decidió dar un giro a su negocio con la incorporación de alternativas sin combustión como IQOS, vapeadores o cigarrillos electrónicos, dispositivos de calentamiento de tabaco, bolsas de nicotina, entre otros. 

Esta apuesta innovadora parecía riesgosa para la industria tabacalera que maneja productos con combustión. Sin embargo, en 2023 tuvieron ingresos netos por US$ 35.000 millones según su sitio web oficial, de los cuales el 32 % corresponden a ingresos por productos libres de humo. En 2024, esta cifra ha llegado a 38,1 % a nivel global. 

PMI es una de las principales compañías de tabaco del mundo, con una fuerza laboral global de aproximadamente 82.700 empleados. Esta empresa, que cotiza en la Bolsa de Nueva York, decidió reemplazar los cigarrillos con productos sin humo que, aunque no están exentos de riesgos, son una alternativa menos dañina para el consumidor de cigarrillos. "Es el cambio más grande en nuestra historia", según un texto de su página web.

Se trata de una alternativa para los adultos fumadores que no han podido o no han tomado la decisión de dejar el cigarrillo. En la actualidad, se calcula cerca de 1.000 millones de fumadores en todo el mundo y la Organización Mundial de la Salud (OMS) prevé que esta cifra permanezca vigente en 2025. Las alternativas para estos consumidores son los productos libres de combustión. 

¿Cómo funciona esta nueva manera de consumir cigarrillos? Los productos sin humo suministran nicotina sin combustión ni humo. Al eliminar la combustión, los niveles de sustancias químicas dañinas generadas se reducen significativamente en comparación con los cigarrillos.

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A escala global, esta empresa ya comercializa estas alternativas en 92 países y contabiliza 36,5 millones de usuarios. En este proceso la inversión en el desarrollo de tecnología, fabricación e innovación desde 2008 llega a los US$ 12.500 millones. 

En el caso de IQOS las ventas bordean los US$ 10.000 millones en una década. En 2030 la firma aspira a convertirse en una empresa sustancialmente libre de humo con más de dos tercios de sus ingresos netos provenientes de estos productos.Y espera llegar a 100 mercados para ese año. 

Forbes Ecuador fue a Neuchâtel, Suiza, al evento Technovation que organiza anualmente la compañía, para conocer las claves de su proceso de innovación. Fue un día de conferencias donde representantes de la empresa explicaron su historia y el proceso que derivó  en productos libres de humo. 

Tommaso Di Giovanni, Vicepresidente de Comunicaciones Internacionales y Participación de PMI, compartió algunas claves.

¿Qué lección de innovación empresarial podría compartir con nuestra audiencia a partir del proceso de lanzamiento de productos sin humo de PMI?

Aprendimos mucho, porque los cigarrillos son un producto bastante tradicional, relativamente fácil de fabricar y vender; no ha habido mucha innovación en los últimos dos siglos. Han cambiado los filtros, quizá el sabor y el papel, pero honestamente, el producto sigue siendo el mismo.

Con productos como IQOS y los cigarrillos electrónicos, la innovación es constante. Necesitas estar siempre un paso adelante de la competencia, ofrecer algo nuevo a los consumidores y asegurarte de que permanezcan en esta categoría sin volver a los cigarrillos. Lo primero que tuvimos que aprender es que la tecnología, la ciencia y la innovación tienen un ritmo rápido. La empresa atravesó muchos cambios en este sentido.

También tuvimos que comprender, por ejemplo, cómo desarrollar y compartir la ciencia para respaldar nuestras afirmaciones de que el producto es mejor que los cigarrillos, y creo que hicimos un buen trabajo. Tanto así que en 2020, la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA por su siglas en inglés) en Estados Unidos autorizó a IQOS como un producto de tabaco de riesgo moderado para su comercialización en el país, reconociendo la validez de la ciencia que habíamos compartido, con cientos de miles de páginas presentadas a la FDA. 

Y lo último que tuvimos que aprender fue claramente cómo dialogar nuevamente con los consumidores. Con los cigarrillos, la gente ya conoce la marca, entra en una tienda, toma el producto, paga y sale en 30 segundos, todo está hecho. Cuando tienes innovación tecnológica, necesitas acompañar a los consumidores en el proceso, brindarles soporte postventa, soporte técnico y explicarles los beneficios y riesgos en comparación con los cigarrillos. Es un juego completamente diferente, pero creo que hasta ahora hemos hecho un buen trabajo.

Por otro lado, ¿qué errores cometieron en este proceso de innovación?

Muchos errores. Como cualquiera que quiera innovar, cometimos errores y quienes te dicen que no cometen errores, mienten. Al principio, probamos un prototipo, un predecesor temprano de IQOS. Era mucho más voluminoso, no ofrecía la misma experiencia sensorial que los cigarrillos.

La batería no era muy buena, el sabor no era el mismo y realmente no funcionó. No lo llamaría un error, sino un aprendizaje en el camino hacia el éxito. Al principio, comercializamos y probamos el mercado en Nagoya, Japón. El producto funcionó muy bien aunque aún no podíamos hablar de los beneficios de reducción de riesgos, pero sí pudimos hablar del hecho de que generaba menos olor, no producía ceniza, y eso habla muy bien. 

Japón es un país donde se permite fumar en interiores, pero no en exteriores, porque están muy preocupados por mantener limpias las calles. Esto funcionó muy bien con la cultura japonesa.

En Italia, no pudimos hablar de los riesgos y beneficios y no nos fue tan bien al principio. Así que tuvimos que aprender, tuvimos que entender lo que los italianos buscaban y lo logramos. Después del primer año, nos fue muy bien también en Italia, pero debes aprender lo que busca el consumidor y cómo comunicarte sobre esos productos. 

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¿Cómo la transición hacia productos sin humo, como IQOS, impactó económicamente a la empresa y a la industria del tabaco en general?

La transición, en primer lugar, tomó tiempo; hubo una primera fase en la que tuvimos que invertir significativamente: en ciencia, en equipos de fabricación y en la comercialización temprana. Así que hubo una inversión inicial muy grande, y luego, a partir de 2018 o 2019, comenzamos a ser rentables con IQOS. 

En ese momento, los productos se convirtieron en una fuente de ingresos netos para nosotros y a contribuir significativamente al crecimiento de nuestro negocio nuevamente. Diría que hay una fase de inversión y luego una fase de rentabilidad. Creo que, como en cualquier producto de electrónica, ciencia y tecnología se atraviesan dos fases para gestionarlo realmente. Hay una fase de inversión y luego una fase en la que se obtienen ingresos y se puede reinvertir.

¿Cuántos años tomó generar ingresos para su empresa?

Empezamos con inversiones significativas en IQOS, diría que fue en 2008. Y nos volvimos rentables con el producto entre 2018 y 2019. Así que probablemente fueron 10 años, una buena década.

IQOS ha atraído a millones de usuarios en todo el mundo. ¿Podría darnos detalles sobre cómo este crecimiento ha influido en los ingresos globales de la empresa y qué porcentaje representan los productos sin humo en comparación con el tabaco tradicional?

Hoy tenemos aproximadamente 31 millones de usuarios de IQOS. El 72 % ha abandonado los cigarrillos por completo, lo cual es lo mejor para ellos y para la salud pública. En cuanto a ingresos, esto significa que hoy los productos sin humo, no solo IQOS, contribuyen con casi el 40% de nuestros ingresos netos totales.

Y si lo piensas, es bastante significativo, ya que realmente hemos invertido en estos productos en la última década. Alcanzar el 40% en solo unos años es un éxito tremendo.

¿Y qué país consume la mayor cantidad de productos sin humo que ofrecen?

Probablemente Japón esté en la cima. Este país está en un punto donde aproximadamente un tercio de las ventas en el espacio de tabaco y nicotina están representadas por IQOS. Si tomas Tokio, toda la categoría de productos de tabaco calentado representa más del 50 % de las ventas totales en el país. 

Otro lugar con números similares es Lituania, donde literalmente, si caminas por las calles del centro de la ciudad por la noche, no ves cigarrillos porque más de la mitad de las ventas están representadas por productos sin humo, principalmente tabaco calentado y cigarrillos electrónicos. 

Luego, en otros lugares de Europa, puedo citar casi un 30 % en Milán y Roma, un porcentaje similar en Atenas, y también puedo mencionarte Lisboa, en Portugal, además de otros lugares como Líbano, por ejemplo, en Beirut. También tenemos excelentes datos. Hay un movimiento real hacia lo sin humo. Y si lo llevo más allá de IQOS, hay lugares como Nueva Zelanda, donde, gracias a la presencia de cigarrillos electrónicos, tabaco calentado y nicotine pounches, el gobierno cree que pueden alcanzar un país sin cigarrillos para 2030.

¿Y tiene el porcentaje de América Latina?

Sé que hay buenos porcentajes. Este no es completamente el caso de México, desafortunadamente debido a la inestabilidad regulatoria, así que no estamos a plena capacidad. 

Pero en Colombia y América Central las cosas van bastante bien. Debo decir que en América es menos favorable al éxito que en otras regiones, ya que parece haber cierta resistencia, casi un escepticismo ideológico hacia la categoría, lo cual es completamente opuesto a lo que ha sucedido en Europa y Asia.

¿Cuánto está ganando PMI a través de IQOS en todo el mundo? ¿Cuáles son sus ingresos totales?

Bueno, estamos casi en el 40 % de nuestros ingresos netos. Claramente no solo IQOS, pero es parte de la primera madurez de esta innovación en nuestros ingresos netos provenientes de productos sin humo. (I)