La libertad de expresión online, la capacidad de decir lo que sea, cuando sea. Cosas como, ¡El cielo es rosa! O insistir en que el presidente Biden es un extraterrestre. ¿El coronavirus? George Soros lo empezó, en una cueva, en Irkutsk. ¡Soros!
Dejar que las personas tengan su opinión sin restricciones puede parecer bueno, hasta que se propone administrar un negocio multimillonario con 7500 empleados, competidores adinerados, obligaciones de deuda crecientes y un modelo de ingresos basado completamente en anuncios de primeras marcas. Estos últimos representan un conjunto de partes interesadas que tienden a inquietarse por pagar millones de dólares para colocar sus imágenes y videos junto a publicaciones que postulan que Biden es realmente un extraterrestre de un planeta de cielo rosado. Lo que parece ser algo similar a lo que Elon Musk sugiere que debería suceder en Twitter una vez que su adquisición de US$ 44.000 millones se cierre a finales de este año.
Musk no tuvo mucho que decir sobre cómo administrará Twitter. Pero en el punto de la libertad de expresión, ha sido el más claro: Twitter debería permitir más discursos, haciéndose eco de una línea familiar de quejas republicanas sobre Twitter, críticas que se hicieron ruidosas después de que la red social prohibió al expresidente Trump tras los disturbios del 6 de enero.
“Espero que incluso mis peores críticos permanezcan en Twitter, porque eso es lo que significa la libertad de expresión”, tuiteó Musk el lunes. En un tuit anterior, se caracterizó a sí mismo como un “absolutista de la libertad de expresión”. Trató de aclarar un poco más adelante: “Por 'libertad de expresión', me refiero simplemente a lo que se ajusta a la ley”.
Con una mentalidad de casi todo vale, "existe la posibilidad de que surjan problemas de seguridad de la marca y que las marcas reconsideren si es una plataforma en la que quieren invertir y alinearse", dice Brendan Gahan, socio y director social de la agencia de publicidad de San Francisco Mekanism. No habla desde una burbuja liberal con volantes. Entre los clientes de Mekanism se encuentran marcas como Quaker Oatmeal, Alaska Airlines y Georgia-Pacific (una subsidiaria de Koch). “Ciertamente me imagino que nosotros mismos y las marcas con las que trabajamos revisaríamos si es o no un lugar con el que queremos estar alineados”.
En realidad, es bastante difícil encontrar a alguien en Madison Avenue que piense que el plan de Musk suena sensato. Sarah Hofstetter, expresidenta y directora ejecutiva de la agencia 360i con sede en Nueva York, comparte su opinión. “Si usted es una marca, quiere un entorno que sea lo suficientemente seguro para que su marca se sienta cómoda al hablar”, dice Hofstetter.
Aunque dejó 360i en 2018, todavía está pensando en este tipo de cosas desde un puesto en el directorio de Campbell Soup. “Siempre hay una conversación sobre navegar por lo que es correcto para la seguridad de una marca antes de que acepte jugar en una plataforma. Es algo que ha estado sucediendo, Dios mío, durante la mayor parte de una década, ¿verdad?".
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Lo es, pero Musk parece tener la intención de hacer retroceder a Twitter a una era aún anterior, a punto de eliminar o limitar las prácticas de moderación de contenido que la compañía ha agregado cada vez más en los últimos años. Ha lanzado algunas tonterías reales desde que reveló por primera vez a su accionista de Twitter el 4 de abril, como convertir la sede de Twitter en un refugio para personas sin hogar, pero la que propone una mayor libertad de expresión es la propuesta más peligrosa, dicen los ejecutivos de publicidad. Asustará a los anunciantes de Twitter, y los anuncios son esenciales para Twitter, ya que representan la totalidad de sus US$ 5.100 millones en ingresos, lo que lo pone en peligro.
Mark Weaver entiende bien esta situación. Es el fundador de MeWe, una pequeña aplicación de redes sociales preferida por los conservadores que adopta un enfoque (por decirlo cortésmente) ligero para la moderación de contenido. “La libertad absoluta de expresión no funciona para hacer crecer una plataforma”, dice. ¿Un próspero negocio de anuncios y libertad de expresión sin restricciones? Simplemente no pueden ir juntos si una empresa quiere mantener las luces encendidas.
MeWe obtuvo US$ 7 millones en ingresos anuales el año pasado no a través de anuncios sino a través de suscripciones mensuales y anuales. “Cuando un sitio está lleno de trolls y personas que propugnan el odio, la violencia y los prejuicios no es tolerable para las buenas personas”. Y ya sea que crea que los especialistas en marketing entran en esa categoría o no, sin duda se aplicaría a la audiencia a la que esperan llegar a través de los anuncios de Twitter.
Musk no tiene mucho margen de maniobra a menos que quiera dejar que Twitter opere con pérdidas, financiándolo con su considerable fortuna personal (US$ 239,200 millones por fin, la mejor estimación). Twitter ya lucha por monetizar a sus usuarios con tanto éxito como Meta. Debido a que Twitter recopila solo datos de usuario limitados (edad, nombre, número de teléfono), sus anuncios se consideran menos valiosos que los de Meta, que brindan a los anunciantes una gran cantidad de datos sobre nuestras vidas e intereses. También hay algunos desafíos en toda la industria, incluidos los cambios en el software iOS de Apple que han permitido a los usuarios evitar que las aplicaciones los rastreen, lo que hace que los anuncios móviles sean menos valiosos, así como los temores de inflación y recesión que pesan sobre los presupuestos publicitarios.
Pero lo que podría hacer que la situación financiera de Twitter sea verdaderamente insostenible es la deuda, los US$ 12.500 millones en préstamos tomados por Musk para financiar su adquisición que Twitter Inc. tendrá que pagar. (Agregar deuda al balance de una empresa adquirida es una táctica de compra estándar). Con las tasas de los préstamos alrededor del 4% al 5%, Twitter deberá pagar entre US$ 1.150 millones y US$ 1.300 millones al año solo en intereses. El año pasado, no logró generar más de $167 millones en ganancias antes de intereses e impuestos.
OK, para recapitular: si Musk no hizo nada para cambiar Twitter, aún necesitaría aumentar sustancialmente la rentabilidad para pagar el aumento de la deuda de la compañía. Pero si realiza cambios significativos en el modelo de ingresos de Twitter al permitir un discurso más cuestionable allí, ahuyentando los dólares publicitarios, deberá reemplazar esa pérdida de ingresos de alguna manera y al mismo tiempo aumentar las ganancias para acomodar la deuda.
Esto no tiene en cuenta un tercer escenario abrumador en el que Musk (1) promovería la libertad de expresión, reduciría los ingresos por publicidad, (2) reemplazaría los ingresos perdidos y aumentaría las ventas de una manera que no involucre anuncios y (3) aumentaría rentabilidad para pagar la deuda. En cualquiera de estos escenarios, sus mejores herramientas para lograr el aumento de la rentabilidad son la reducción de costos (despidos, para comenzar) y el desarrollo de algún producto de mayor margen.
Si Musk no quiere anuncios, la estratagema obvia del negocio de los medios es un producto de suscripción. El año pasado, Twitter comenzó a experimentar con uno llamado Twitter Blue, que cuesta US$ 2,99 al mes. Pero solo ofrece funciones limitadas, como ver los enlaces más compartidos entre las personas que sigue y un botón Deshacer, una función de edición cronometrada. Twitter no ha revelado cuántos suscriptores de Twitter Blue hay, pero ciertamente no ha agregado un elemento de "suscripciones" a su estado de resultados. (Uno esperaría que una empresa hiciera eso en torno a una línea de negocios de rápido crecimiento; Meta lo hizo recientemente con su unidad de metaverso).
Para darle algo de crédito a Musk, él es la persona detrás de los autos eléctricos más populares del mundo y algunas de las únicas naves espaciales operables. en la tierra. Entonces, si alguien puede soñar con nuevos servicios por los que la gente realmente pagará, es tan bueno como cualquiera para intentarlo.
Sin embargo, ni siquiera Musk podrá cambiar la realidad de que incluso las mejores empresas basadas en suscripción generalmente no pueden convertir a más del 7% u 8% de los usuarios en suscriptores de pago, según conversaciones con inversionistas y ejecutivos activos en el espacio. Digamos que Musk solo quería reemplazar la mitad de los ingresos anuales de Twitter, llámese US$ 2.500 millones, vendiendo una suscripción mensual de US$ 9,99. (Eso es lo que cobra Discord, empresa de mensajería social, por su exitoso programa Nitro.)
Musk necesitaría alrededor de 21,5 millones de suscriptores en aproximadamente 265 millones de usuarios totales. Twitter informó por última vez que tenía 217 millones de usuarios, ni siquiera lo suficiente como para cubrir plausiblemente el reemplazo de la mitad de los ingresos por publicidad.
Incluso para llegar a la mitad del camino, Musk necesitaría aumentar la base de usuarios de Twitter en un 22%, incluso si realiza cambios fundamentales en la plataforma que probablemente le harán perder al menos algunos usuarios.
Terminemos con una historia aleccionadora de alguien que ha pasado incluso más tiempo pensando en cómo debería monetizar Twitter que Musk: Anamitra Banerji. Banerji es hoy socio gerente y fundador de Afore Capital, una firma de capital de riesgo con sede en San Francisco. En otra vida, Banerji fue el empleado número 25 en Twitter, su primer gerente de producto y el primer encargado de pensar en su estrategia de monetización. Se unió a principios de 2009, justo después de que Jack Dorsey se fuera por primera vez y el cofundador Ev Williams asumiera el cargo de director ejecutivo.
“Twitter en ese momento ya es algo cultural”, recuerda, “pero no genera dinero”. Hizo una lluvia de ideas sobre varias fuentes de ingresos, tal vez cobrando a los usuarios para agregar una marca de verificación en su perfil (Musk sugirió algo similar) o cobrando por un panel de control. Tal vez algo más importante: Disney se acercó a Twitter y preguntó si podía hacerse cargo del logotipo de Twitter por un día para promocionar su Alicia en el país de las maravillas de 2010.
Una nueva versión, cambiando las T finales en Twitter por los personajes Tweedle Dum y Tweedle Dee. Pero la idea de Disney e incluso la de agrupar complementos como verificación y paneles tenían el mismo problema de raíz. “¿Cómo puedes escalar algo así? ¿Qué tan exitoso serás?”, dice. Cuando Banerji se sentó y lo pensó, pensó que tal vez no más del 1% de los usuarios de Twitter pagarían una suscripción.
Para resolver el problema de la falta de ingresos de Twitter, Banerji volvió una y otra vez a la misma respuesta. "Publicidad", dice. Se fue en 2011, justo cuando Twitter comenzaba a quedarse atrás de Meta (entonces TikTok) en la carrera por la publicidad basada en fotos y videos, que son más lucrativos. “Pero sigo pensando que es la mejor manera de monetizar Twitter, sin excepción”.
*Publicada en Forbes US
