Las grandes redes sociales están dando un giro en U de ingresos masivo desde la introducción de Apple de App Tracking Transparency. La función de privacidad del usuario, anunciada en 2020 e implementada en 2021, limita los datos que Facebook, TikTok, Snap e Instagram pueden usar para orientar los anuncios, por lo que las grandes redes sociales están impulsando colectivamente los pagos directos de los usuarios como alternativa a la monetización centrada en anuncios.
“Facebook, Instagram, TikTok, Twitter y Snapchat todavía no tienen muros de pago, pero ahora todos ofrecen productos/servicios de pago a través de una compra en la aplicación (IAP), de la que Apple y Google obtienen una parte”, dice Adam Blacker, vicepresidente de la empresa de métricas móviles Apptopia. Y agrega: “TikTok, Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter combinados han aumentado los ingresos trimestrales de IAP en un 91% desde que Apple presentó ATT”.
Antes de iOS 14.5, que introdujo las protecciones de privacidad de Apple, las grandes redes sociales ganaban casi todo su dinero a través de la publicidad. Más datos de usuario significaron anuncios mejor orientados, y los anuncios mejor orientados generaron múltiplos de ingresos más altos, especialmente para Facebook. Con menos datos disponibles, la relevancia de los anuncios se ha visto afectada y los ingresos publicitarios se han visto afectados. Colectivamente, las grandes redes sociales parecen estar tratando de reemplazar los ingresos perdidos a través de pagos directos de sus usuarios.
Ahora Snap ofrece Snapchat+ por US$40/año y Twitter ofrece Twitter Blue por US$115/año. Ambos programas ofrecen acceso premium a las plataformas y características exclusivas para suscriptores. Facebook e Instagram ofrecen principalmente pagos para seguidores y fanáticos para recompensar a sus creadores favoritos o para aumentar la visibilidad de las publicaciones.
La estrategia de TikTok
TikTok se enfoca principalmente en las recompensas de los creadores, y lo está haciendo mejor que todas las demás redes sociales combinadas. “Los ingresos de la aplicación TikTok han crecido durante siete trimestres consecutivos”, dice Blacker. “TikTok ha generado US$ 205 millones más que Facebook, Instagram, Snapchat y Twitter combinados, a través de los ingresos de IAP, en lo que va de 2023”.
Facebook está contraatacando. El mes pasado, Mark Zuckerberg anunció un programa de verificación de pago a través de su cuenta de Instagram. Los usuarios pagarán US$ 12/mes a través de pagos web o US$ 15/mes si se suscriben en la aplicación para obtener una insignia de "Meta verificado" en sus cuentas, junto con algunas mejoras de seguridad y visibilidad adicional o alcance en la plataforma. La empresa recaudó 56 millones de dólares en 2022 en compras dentro de la aplicación, según Apptopia: por debajo de los máximos de años anteriores, pero muestra una mejora, especialmente en Instagram.
Instagram está alcanzando ingresos mensuales en la aplicación de cerca de un millón en febrero. Twitter recaudó casi US$ 900.000 en febrero. Patatas pequeñas, tal vez, pero también es probable que sean el comienzo de algo más grande.
El plan de Snap
Snap ha estado en este viaje por más tiempo y está ganando mucho más. Los ingresos diarios de Snapchat alcanzan los US$ 125.000 por día y crecerán constantemente en 2023. Sin embargo, TikTok es el verdadero gigante aquí.
En el cuarto trimestre de 2022, TikTok generó más de US$ 350 millones en ingresos dentro de la aplicación. En 2020, el mismo trimestre alcanzó solo US$ 150 millones. Ambos números palidecen ante los ingresos de todo el año del año pasado.
“TikTok ha tenido IAP [compras en la aplicación] desde sus comienzos y los ingresos de su aplicación el año pasado fueron de US$ 1.5 mil millones”, dice Blacker. Y agrega: "Sus IAP son similares a los de Facebook en el sentido de que los usuarios pagan por monedas que pueden usarse para dar propinas y pagar cosas de sus creadores favoritos".
Es importante tener en cuenta que los ingresos en la aplicación son realmente solo material para TikTok. Esencialmente, las pequeñas sumas que Facebook, Instagram, Twitter y Snap generan a través de compras dentro de la aplicación son errores de redondeo para los ingresos generales de esas empresas. Sin embargo, el ejemplo que está dando TikTok muestra a Facebook y a las otras redes sociales que los pagos y compras dentro de la aplicación son una oportunidad de ingresos muy real y muy significativa, si pueden hacer que funcionen en sus plataformas.
Es una oportunidad de ingresos que no requiere vender anuncios ni tomar datos de los usuarios, y también es una oportunidad de ingresos que, si se consuma en la web y no en una aplicación, las plataformas pueden aprovechar más. Entre el 15% y el 30% de los costos de compra dentro de la aplicación generalmente se destinan a las plataformas móviles: Google y Apple.
*Nota con información de Forbes EE.UU.
