La tradicional imagen del intendente como simple administrador de los asuntos locales ha caído en una total obsolescencia. Hoy en día, como vemos ante la situación planteada por la crisis sanitaria que atravesamos, los gobiernos y los liderazgos locales no sólo se ven enfrentados a nuevos retos y desafíos, sino que también son interpelados por una ciudadanía cada vez más exigente con sus representantes. Una ciudadanía que espera líderes e instituciones locales más cercanas, presentes y creíbles, que puedan dar respuestas a sus demandas y necesidades, al tiempo que mejoren su calidad de vida.
Para abordar este tema aun poco desarrollado dentro del ámbito de la política en general, y la comunicación política en particular, Forbes conversó con Gonzalo Arias y Lucas Doldán, docentes, investigadores y consultores con vasta experiencia en campañas electorales y comunicación de gobierno, que recientemente han lanzado el libro “Comunicar lo Local: estrategias electorales y de gobierno” (La Crujía, 2021)
Forbes: ¿por qué el interés por la comunicación política en el ámbito local?
Lucas Doldán: Siempre nos llamó la atención el hecho de que pese a que todos reconocen que la inmensa mayoría de los ciudadanos tienen su primer contacto con la democracia en el nivel municipal, es un lugar común el subestimar el nivel local. Sin embargo, en un siglo que la ONU calificó como el de la “urbanización” por la importancia creciente de las ciudades en materia de desarrollo sostenible, la agenda de los ciudadanos, marca otras prioridades, más cercanas a su entorno inmediato: aquellas que hacen a la calidad de vida en su comunidad. Se le atribuye a un viejo político demócrata estadounidense el haber acuñado hace ya varias décadas la máxima de que “toda la política es local”, que creemos se resignifica ante una realidad que se ha venido reforzando la importancia de los vínculos más estrechos que se vehiculizan en la política local.
Gonzalo Arias: Agregaría que estos retos de los que habla Lucas se han profundizado en el contexto de la inédita pandemia que atravesamos desde comienzos de 2020, que de alguna manera han colocado a los gobiernos y liderazgos locales en el centro de la escena. Gobiernos locales que, por cierto, no cuentan en muchos casos con estructuras ni estrategias de comunicación profesionales.
Por eso, a la hora de pensar el libro, nos preguntábamos ¿Cómo gestionar las crisis que se tornan recurrentes, y que parecen no dejar margen para el normal curso de los gobiernos locales? ¿Cómo construir consensos en torno a medidas de naturaleza inédita que la nueva realidad obliga a tomar? ¿Cómo apelar a la comunicación de proximidad, que es característica de los entornos locales, cuando las pautas de interacción humana y comportamiento social han sufrido cambios drásticos? ¿Cómo responder con mayor eficacia a las crecientes demandas y exigencias de ciudadanos cada vez más preocupados por sus entornos próximos y, por ende, más exigentes con los liderazgos locales? Todos interrogantes que hablan a las claras de los nuevos desafíos que enfrentan los gobiernos locales.
Forbes: A lo largo del libro hacen hincapié en las particularidades de la política y la comunicación local. En concreto, ¿qué atributos y características diferenciales le atribuyen a la política y los liderazgos locales?
LD: Está claro que aquella imagen del Intendente cuya actividad se limitaba casi exclusivamente a arreglar veredas, mejorar la iluminación, y garantizar el barrido de las calles y la recolección de residuos (el conocido modelo ABL), ya no resulta compatible con las nuevas expectativas y demandas ciudadanas.
En este contexto, estamos convencidos de que la comunicación tiene mucho para aportar a estos nuevos liderazgos políticos locales, que no sólo tienen el desafío de satisfacer demandas ciudadanas que expresan niveles cada vez más altos de exigencia, sino también para enamorar y movilizar emotivamente a los ciudadanos, legitimando sus proyectos e iniciativas, y reafirmando sus respaldos electorales de forma constante.
Además, el proceso creciente de personalización de la política en todos los niveles, es aun más visible en el plano local, dado que siempre ha tenido especial relevancia la proyección de la personalidad de gobernantes y candidatos. Es más, como tendencia general puede decirse que a medida que se reduce el territorio, el voto se va haciendo cada vez más personalizado, lo que implica que el candidato se convierte en el principal protagonista, contenido y mensaje de la comunicación.
GA: Tanto en materia de campañas como de comunicación de gobierno, hoy no sólo es posible sino también imprescindible desarrollar una comunicación mucho más cercana y personalizada, orientada a los problemas concretos de la localidad, con mensajes más pragmáticos que ideológicos, con estrategias de microsegmentación y, sobre todo, buscar el contacto directo o “cara a cara” con los electores.
Creemos que en tiempos donde las nuevas tecnologías de la comunicación y la información han impactado fuertemente en todos los ámbitos, y la comunicación política moderna está por demás influenciada por ello, lo local se jerarquiza y se resignifica.
En el marco de un nuevo paradigma donde el flujo de comunicación deja de ser unilateral y se exige bidireccionalidad, la interacción y la escucha son valores fundamentales, y esto es válido tanto en lo que respecta a la comunicación online como a la offline. En otras palabras, candidatos y funcionarios locales deben desarrollar capacidades de diálogo (y escucha), además de construir relaciones de proximidad con los votantes y los ciudadanos.
Hoy, quizás más que nunca, comunicar es conversar. Y, como en el plano personal, toda conversación política fracasa si no se tiene la capacidad de escuchar al otro. Esta conversación es, sin dudas, uno de los pilares de la comunicación política moderna, un diálogo que en el plano local es más factible que en otros niveles de gobierno.
Forbes: En este escenario que vienen describiendo ¿cómo ven la comunicación política en el ámbito local?
LD: Tradicionalmente, la comunicación local, tanto en las campañas como en la gestión de gobierno, se ha venido caracterizando por su escasa profesionalización, su poca atención a la planificación estratégica y su bajo presupuesto. Sin embargo, incluso en el más pequeño de los municipios, quien se enfrenta a elecciones o a la gestión municipal, es cada vez más consciente de que necesita disponer de herramientas básicas de comunicación estratégica si quiere tener éxito en su tarea.
Los candidatos y gobiernos locales requieren de una comunicación cada vez más profesional para que los mensajes, la gestión y las políticas públicas lleguen a los ciudadanos. Una comunicación estratégica que contemple las particularidades del municipio, sobre todo las demandas y las exigencias de sus ciudadanos, pero que además esté orientada a fines claramente definidos.
Una comunicación en la que el contacto cara a cara entre los funcionarios/candidatos y los vecinos electores no sólo es deseable, sino también imprescindible en términos de comunicación. En otras palabras, una realidad que exige a candidatos y funcionarios locales desarrollar capacidades de diálogo (y escucha), además de construir relaciones de proximidad con los votantes y los ciudadanos.
Nos gusta decir que los gobiernos y líderes locales se enfrentan al desafío de las “tres P”: “proximidad” para poder escuchar e implementar una comunicación basada en la cercanía con los vecinos; “proyecto” para comunicar una marca ciudad con una impronta propia que represente a todos; y “posicionamiento”, para mantener una coherencia entre lo que se dice y hace, y lo que perciben los ciudadanos.
GA: Este estilo de comunicación local que venimos destacando es, sin dudas, más cercano a la gente, más tangible y más directo. A su vez, está orientado a ofrecer soluciones concretas a los problemas cotidianos. Todos atributos de liderazgo que, a priori, parecen ser los más valorados por los votantes de cara a esta nueva normalidad que nos dejará como herencia la pandemia.
Por todo ello, los mensajes originados en este tipo de comunicación son mucho más persuasivos que los lanzados a través de medios masivos. No hay excusas financieras para comunicar mal, o para sentirse invisibilizado en la agenda pública. Es más, los candidatos pueden aprovechar esta ventaja comparativa que tiene el ámbito local en relación a las campañas de niveles superiores que requieren necesariamente de la siempre costosa televisión y grandes inversiones en pauta publicitaria.
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Creemos, además, que hay un interesante espacio para para la innovación y para el trabajo de recuperar la credibilidad de la política. En este sentido, estamos convencidos de que el ámbito local se constituye no sólo como un espacio privilegiado para la innovación en términos de comunicación política, sino también para repensar el lazo representativo y recuperar la legitimidad de la política extraviada en las sucesivas crisis representativas, las recurrentes promesas incumplidas y las reiteradas expectativas defraudadas.
Forbes: Por último, sabemos que la pandemia del Covid-19 ha puesto de alguna manera en valor la comunicación de crisis. ¿Qué particularidades y qué importancia tiene la comunicación de crisis en el ámbito local?
LD: Como sabemos, la política no está exenta de la amenaza de crisis políticas e institucionales, pero en los contextos locales éstas tienen ciertas peculiaridades vinculadas con las relaciones de proximidad que caracterizan a estos entornos. Entre estas particularidades se pueden destacar dos características diferenciales fundamentales: en primer lugar, el hecho de que a menudo las crisis tienen implicancias muchos más personales que en otros ámbitos; y en segundo lugar, que hay una generalizada falta de previsión y preparación ante potenciales crisis.
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Comunicar en situaciones de crisis representa, sin duda, un desafío muy importante para los gobiernos locales, que no da lugar a la improvisación ni al amateurismo. Lo hemos visto con particular crudeza en la situación que atravesamos durante la pandemia, que no sólo demandó de los funcionarios la capacidad para gestionar temas muy sensibles para la población, sino que también terminó siendo determinante para la imagen de muchas gestiones e intendentes.
GA: Ningún gobierno es inmune a las crisis, por eso es imprescindible estar preparados, sobre todo si tenemos en cuenta que la inmensa mayoría de ellas previsibles y, como tales, pueden identificarse de antemano. Está de moda repetir que gobernar es comunicar, y esto es particularmente cierto en el entorno local, que demanda de líderes e instituciones capaces de desarrollar una escucha, interactuar con los vecinos y, sobre todo, hacerlos parte de un proyecto de ciudad.
En este marco, la comunicación es imprescindible para afrontar, gestionar y mitigar con ciertas garantías una situación de crisis en un entorno local. Su gestión tiene un doble propósito: en primer lugar, que no se produzcan ?o no prosperen- las crisis evitables y, en segundo lugar, que puedan minimizarse sus alcances y consecuencias sobre la reputación y la imagen del gobierno municipal y/o del intendente.
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A una crisis, por lo general, no se la resuelve, se la gestiona. Esto, en otras palabras, significa que a la crisis no se la comienza a abordar cuando estalla delante de nosotros, sino en los días, semanas y meses previos. Estar preparados es siempre la mejor gestión de crisis que podemos hacer.
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