En plena pandemia, Coca-Cola cambió todo el modelo de comunicación y marketing de su portfolio de marcas: unificó en una sola agencia global lo que hacía con 6.000. Esa empresa es WPP Open X y pertenece al gigante global de marketing WPP.
Ese volantazo implicó también reducir de 400 a 200 las marcas que comercializa, evitar la fragmentación de las acciones de marketing pasando de 16 a 9 regiones en el mundo sin perder presencia y enfocarse en cinco categorías de producto: Coca-Cola Trademark (toda la línea tradicional de Coca), Sparkling Flavors (Fanta, Sprite y Schweppes, entre otras), Hydration (Powerade, SmartWater y Vitaminwater, entre otros), Nutrition (Ades y Cepita, entre otras) y Emerging (productos con alcohol o bien con sabores más éxoticos).
En este escenario Laurent Ezekiel, CEO de WPP OpenX, conversó en exclusiva con Forbes Argentina sobre el nuevo modelo de gestión basado en la integración de talento alrededor del mundo que impulsa para la marca de bebidas. Según su visión, esta metodología facilita la agilidad y la eficiencia, en término real y a escala, por cada proyecto de Coca-Cola: es un modelo de gestión que optimiza la manera de trabajar en la industria publicitaria porque se conectan equipos de distintas agencias de WPP con los equipos de Coca-Cola en el mundo.
Ustedes señalan que el modo de trabajar de WPP Open X no tiene precedentes en la industria publicitaria. ¿Cómo es la dinámica de este modelo de marketing tan particular que implementan exclusivamente para Coca Cola?
El desarrollo del modelo de colaboración entre WPP y Coca-Cola, conocido como WPP OpenX, fue fundamental para adaptarse a las necesidades de la empresa y mejorar la eficiencia en sus operaciones de marketing a una escala sin precedentes porque hay que entender que hablamos de una marca que hace 135.000 comerciales por año en casi 200 países. Este modelo operativo, denominado "Network to Network", fue diseñado para estructurar a WPP de manera que todo el grupo trabaje específicamente para la cuenta de Coca-Cola, estandarizando procesos y facilitando la implementación de nuevas plataformas y asociaciones en múltiples mercados y regiones. Una de las características clave es la estandarización del proceso de marketing, lo que permite implementar estrategias a gran escala de manera consistente y con calidad uniforme. Además, la integración de nuevas tecnologías, como la IA, desempeña un papel central en la optimización de las operaciones y la entrega de resultados efectivos a nivel global.
Antes de la revisión que hizo Coca-Cola en 2021, la marca trabajaba con 6.000 agencias en casi 200 países. ¿Qué cambió para Coca-Cola, qué mejoró y cuánto más eficiente se volvió el trabajo de la compañía?
En términos de eficiencia, este nuevo modelo permitió pasar de trabajar con múltiples agencias en diferentes regiones a una colaboración integrada a nivel global, lo que simplificó y agilizó el proceso de marketing. La reestructuración implicó una mayor integración y coordinación entre las diferentes unidades operativas de la empresa. Además, la adopción de este nuevo modelo le permitió a Coca-Cola enfocarse más en la generación de experiencias para los consumidores, pasando de un enfoque tradicional de exposición a uno centrado en la interacción y la participación del usuario. Esto se refleja en iniciativas como el uso de tecnología como el asistente personal de Amazon, Alexa, para aumentar las ventas y la creación de campañas digitales innovadoras, como "Food Marks". Al mismo tiempo, implicó un cambio en el diseño de su comunicación: por ejemplo, en el deporte, significa menos sponsoreo en camisetas de fútbol y más experiencia para el consumidor.
¿Cuáles son los tres atributos que hoy tiene Coca-Cola que antes no tenía?
Los tres atributos principales que Coca-Cola adquirió con el nuevo modelo de trabajo son: una escala sin antecedentes en la entrega de servicios de marketing a nivel global, la adopción de nuevas tecnologías como la IA para mejorar la eficiencia y la capacidad de aprovechar nuevas oportunidades de crecimiento en áreas como el comercio, el comprador y los medios de comunicación. En el caso de la IA, se trata de una tecnología propietaria en la que WPP invirtió más de US$ 250 millones.
Ustedes se presentan como socios de negocio de la compañía. ¿Eso significa que si una campaña es un fracaso también pierden dinero? ¿Hasta dónde llegan los límites? ¿Pueden sugerir estrategias de negocios y desarrollo de producto? ¿Hay límite en el aporte de creatividad o pueden, por ejemplo, sugerir no estar en un país o región porque no es rentable?
Efectivamente, WPP OpenX se presenta como un socio de negocio de Coca-Cola, lo que implica una asociación a largo plazo y una colaboración estrecha. En cuanto a los límites de esta asociación, en WPP OpenX tienen la libertad de sugerir nuevas estrategias y desarrollo de productos, así como también ofrecer creatividad en la ejecución de campañas. La asociación con Coca-Cola nos lleva a un lugar de co-creadores de su estrategia donde, por ejemplo, y lo hemos hecho, modificamos el packaging de algunos productos.
Según datos del mercado, WPP gestiona aproximadamente 90% del negocio de medios de Coca-Cola. Se estima que la inversión publicitaria de Coca Cola en 2023 fue de US$ 5.000 millones. ¿Cómo imaginás esa distribución en el sistema de medios actual?
WPP gestiona el 94% del negocio de medios de Coca-Cola, el resto son algunos mercados de Asia que quedaron bajo la órbita de otras agencias. Esto implica una gran responsabilidad en la distribución de la inversión publicitaria de la marca, que se orienta cada vez más hacia medios digitales y nuevas tecnologías para maximizar el impacto y la eficiencia de las campañas. También seguirá la apuesta a influencers, retail media y lo que se denomina shopper marketing, que es el análisis y desarrollo del punto de venta.
En una visita al país, el ex vicepresidente de Marketing para Coca-Cola global, Peter Sealey, señaló que la competencia es todo lo que pasa por la garganta. ¿Sigue siendo así?
No lo vemos tan así, aunque debo admitir que es una gran definición. La competencia de Coca-Cola y todo su portfolio es muy amplia, no solo abarca a otras marcas de bebidas, sino fundamentalmente a cualquier producto que compita por la atención y el consumo del público. Expresado en términos de marketing, la competencia de Coca-Cola es todo lo que te quite tiempo de pensar en la marca.
¿Qué resultados viene dando OpenX en términos de negocio para WPP y para Coca-Cola? ¿Y qué esperan para el próximo año?
Aunque no puedo ofrecer detalles específicos sobre los resultados financieros, como CEO observo que la asociación ha sido exitosa en términos de co-creación, innovación y adaptación a las nuevas tendencias del mercado. Y acá me remito a lo que dijo hace un tiempo el presidente de Coca-Cola: el marketing es el motor del crecimiento de la compañía. Entonces, la capacidad de hacer cosas más inteligentes es un signo muy positivo para nuestra asociación.
Años atrás Martin Sorrel, expresidente de WPP global, señaló que Argentina en términos de creatividad publicitaria era una “cama caliente”. ¿Qué papel juega Latinoamérica en WPP OpenX? ¿Y Argentina en particular?
Latinoamérica, y específicamente Argentina, desempeñan un papel importante en OpenX en términos de creatividad y desarrollo de nuevas ideas. Argentina se destaca por su identidad creativa única y su capacidad para incubar ideas innovadoras. En concreto, como Argentina es uno de los países donde más se consumen los productos de nuestro portfolio, es un mercado piloto para explorar nuevos productos y proyectos de innovación, lo que resalta su importancia dentro de la estrategia de OpenX en la región.
¿En qué aspectos y en qué magnitud Argentina sigue ofreciendo diferenciales creativos y cómo se puede potenciarlos?
El país tiene capacidad para generar ideas innovadoras y creativas que pueden ser aplicadas en distintos mercados. Argentina se presenta como un centro de innovación y creatividad en el ámbito publicitario, y se busca aprovechar este potencial para impulsar el crecimiento y la adaptación de WPP OpenX en la región y más allá.