Supongamos que quieres renovar tu vestuario para trabajar desde casa. Entras en Internet y empiezas a buscar prendas básicas para el día a día. Te encuentras con un montón de opciones: camisetas de rayas, camisetas con cuello redondo, camisetas con bolsillos, camisetas con elementos gráficos, camisetas con cuello de pico y camisetas con botones en la espalda. Y eso son sólo las camisetas.

En el pasado, un copywriter tenía que hacer acopio de energía y creatividad para hilar descripciones entusiastas para cada uno de los productos, cuidando al mismo tiempo de describir con precisión los materiales y el ajuste de dichas prendas. Les podía llevar semanas. Ahora, algunos minoristas están probando si la inteligencia artificial generativa, que utiliza la misma tecnología subyacente que ChatGPT, puede hacerlo en su lugar.

El año pasado, Stitch Fix empezó a utilizar IA para producir descripciones de productos para su catálogo online de miles de artículos. “Podemos escribir 10.000 descripciones de productos en 30 minutos”, explica Sachin Dhawan, director de tecnología de Stitch Fix. Normalmente, un empleado tarda menos de un minuto en revisar la copia, que se aprueba nueve de cada diez veces. “Son muy buenos”, añade.

Los minoristas ven en la tecnología una forma de reducir el tiempo y los gastos que conlleva gestionar una operación de comercio electrónico, sobre todo porque los beneficios se han visto presionados por el aumento de los costes y de los descuentos. Según ZipRecruiter, los redactores ganan una media de 29 dólares la hora, unos 60.000 dólares al año. La IA puede hacer el trabajo más barato en una fracción del tiempo.

En una encuesta de Coresight Research, más de un tercio de los minoristas dijeron que la IA ayuda a crear descripciones de productos que representan la voz de su marca.

En Adore Me, una marca de lencería adquirida por Victoria's Secret, los redactores publicitarios solían quejarse de que escribir descripciones de productos era una de sus tareas menos favoritas, ya que les llevaba entre 20 y 30 horas al mes. «Cuando tienes que intentar ser original, divertido y creativo 100 veces seguidas, no es lo más divertido», dice Ranjan Roy, vicepresidente de estrategia de Adore Me.

Ahora pueden utilizar la IA para acelerar el proceso. “Es mejor que mirar una pantalla en blanco”, afirma Brian Hennessey, director general de Talkoot, que utiliza la IA para ayudar a los minoristas en línea a acelerar el proceso de redacción. Aunque una empresa puede acabar reescribiendo el 80% de la descripción de sus productos más visibles e importantes, la IA puede al menos ayudarle a empezar. Dependen más de la IA para sus impulsores de volumen, donde puede que solo cambien el 20% de la copia.

“Una media es una media. Una camiseta blanca es una camiseta blanca”, dijo Hennessey, que anteriormente fue director global de redacción de Adidas. “Yo sé lo que son. La IA sabe lo que son”.

Los clientes de Hennessey, entre los que se encuentran Adidas, Under Armour, Reebok y Burton, han ahorrado un 40% en la producción de contenidos, además de reducir tres veces los errores y aumentar un 10% las tasas de conversión.

Burton, la empresa de tablas de snowboard, utiliza la IA para personalizar su experiencia de compra. Sabe que su sitio web tiende a atraer a los snowboarders más hardcore, mientras que su página de Amazon atrae a padres y novatos. Así que la empresa utiliza la IA para escribir descripciones de producto separadas, publicando un lenguaje más interno en su sitio web y un lenguaje más descriptivo y educativo en Amazon.

La IA también es buena optimizando el lenguaje para las búsquedas. Adore Me ha experimentado un aumento del 40% en las búsquedas agregadas sin marca, lo que significa que aparece más arriba en los resultados de búsqueda cuando alguien que quizá no esté familiarizado con la marca entra en Internet y hace una búsqueda general de sujetadores, ropa interior o trajes de baño.

Perfeccionar la capacidad de venta de un algoritmo lleva tiempo. Cuando Adore Me empezó a experimentar con la tecnología, las descripciones eran genéricas, ajenas a la marca y utilizaban términos que los humanos probablemente nunca utilizarían. Entonces empezó a entrenar el algoritmo con sus propios datos, introduciendo primero las 23.000 descripciones de productos que había escrito desde que se fundó la empresa una década antes.

“Se podría pensar que cuanto más grande, mejor”, dice Roy, de Adore Me, pero había todo tipo de incoherencias de diferentes escritores con diferentes estilos y de diferentes épocas.

Al final, la marca le pasó los textos de los dos últimos años, que tenían una voz de marca mucho más coherente, y los ajustó a partir de ahí. Dio instrucciones al algoritmo para que no incluyera determinadas palabras, como “verde” y “ecológico”, por motivos de cumplimiento. Se aseguró de que cada descripción estuviera optimizada para la búsqueda, como incluir siempre referencias al sujetador o la braguita correspondiente.

Hablando claro

Adore Me pasó meses formando a la IA para que escribiera descripciones de productos que reflejaran el estilo y el tono únicos de la marca.

• Toma 1 - Genérico, sin marca e incluye términos («mientras», «aros») que nunca se utilizarían.

Nuestro sujetador con aros Balconette push-up negro Rylie es el estilo perfecto, combina comodidad y una gran forma. Las copas moldeadas suaves están forradas con algodón para mayor transpirabilidad, mientras que el aro proporciona un soporte excelente con un bonito estampado floral. El cierre trasero de gancho y ojo para mayor seguridad y las correas totalmente ajustables permiten ajustes tanto en los hombros como alrededor de la espalda.

Toma 2 - Formado en sus propias descripciones de productos, es creativo y divertido, pero no está optimizado para las búsquedas.

Un pequeño número negro que te llevará del escritorio a la pista de baile. El sujetador balconette push-up Rylie tiene un aspecto elegante y moderno con escote de encaje y lazos en contraste. Completa el look con una braguita a juego.

Medida 3 - Capacitado en un conjunto más limitado de descripciones de productos y optimizado para la búsqueda

Este push-up negro inspirado en el esmoquin te ofrece paneles festoneados hechos a medida para realzar tu figura, mientras que el diseño balconette y el sutil push-up garantizan la sujeción. Perfecto para un look atrevido y moderno, combínalo con el tanga o la braguita hipster a juego y siéntete tan bien como te ves. (Disponible en tallas 30A-38DD).

“Es una locura”, dice May Habib, CEO de Writer, una empresa de IA que trabajó con Adore Me en las descripciones de los productos. “Casi son capaces de eliminar por completo todo el esfuerzo humano en el proceso de redacción”.

Adore Me dijo que no ha despedido a ningún redactor publicitario, pero que la descripción del trabajo ha cambiado para centrarse en una estrategia de marketing de más alto nivel y en el trabajo creativo de campañas.

Stitch Fix también dijo que su equipo de redacción permanece intacto. Mantiene a los humanos “al tanto” para emitir su juicio, incluso cuando ha pasado años entrenando sus algoritmos para asumir más funciones. Sus estilistas, por ejemplo, revisan las recomendaciones de ropa generadas por computadora antes de enviarlas a los compradores que se han registrado en una caja de suscripción. Pero su oferta a la carta, llamada Freestyle, genera recomendaciones de forma independiente casi en tiempo real. Todo ayuda a aligerar la carga de trabajo.

Si bien es difícil decir cuánto tienen la culpa los algoritmos, considera que la cantidad de estilistas que emplea Stitch Fix ha disminuido en un tercio desde 2019, mientras que la cantidad de científicos e ingenieros de datos ha aumentado en un tercio, según los informes anuales de la compañía. 

Más empresas se están moviendo en esta dirección. Los grandes minoristas y las empresas de alimentos y bebidas están mostrando el mayor interés en el contenido que genera la IA, según Hennessey. Con el reciente revuelo en torno a ChatGPT, dijo que está encontrando grandes expectativas, con algunas empresas listas para dejar que la tecnología se haga cargo por completo.

“Es como acercarse a un granjero que ha estado arando detrás de una mula durante 40 años. Le dices que hiciste un tractor, solo tienes que subirte y podrás sembrar tus campos en un tiempo récord. Y hacer que el granjero diga: '¿Pero todavía tengo que conducirlo?'”, dijo Hennessey. “Estamos tratando de combatir la idea de que la IA puede hacer absolutamente todo”.

 

*Publicada en Forbes US