En términos de éxito de marketing, la industria del vino quedo rezagada durante mucho tiempo con respecto de otras. La pandemia fue un duro golpe para la industria del vino, y a pesar de eso, los ejecutivos del sector parecen seguir adelante con prácticas de venta poco actualizadas.
Marco Baldocchi, vicepresidente y director de investigación del Marco Baldocchi Group, con sede en Miami, exploró cómo la neurociencia puede transformar la experiencia de compra de vino. Su enfoque se centra en cómo los sentidos pueden enriquecer la percepción del consumidor y, en última instancia, influir en sus decisiones de compra.
La neurociencia, definida por Baldocchi como "el estudio científico del sistema nervioso, particularmente el cerebro y su impacto en el comportamiento y las funciones cognitivas", juega un papel crucial en comprender cómo tomamos decisiones. Según él, aproximadamente el 95% de nuestras decisiones, incluidas las de compra, son impulsadas por factores emocionales o sensoriales que operan por debajo de nuestro nivel consciente.
La Importancia de los sentidos
Baldocchi sostiene que, como seres emocionales y sensoriales, nuestra experiencia de compra se enriquece cuanto más involucramos nuestros sentidos. En el contexto del vino, esto implica prestar atención a elementos como el aroma, el sabor, la apariencia visual e incluso el sonido del vino al ser servido. "Cuanto más utilicemos nuestros sentidos, más rica será nuestra percepción de la experiencia", afirma Baldocchi.
El neuromarketing revela cómo las señales sutiles y las influencias ambientales pueden afectar nuestras decisiones. Baldocchi explica que nuestro cerebro tiende a preferir tareas que requieren poca energía cognitiva. En el caso del vino, es esencial diseñar un entorno de compra que no sobrecargue al consumidor, quien ya está abrumado por la información constante proveniente de sus dispositivos y el flujo general de la vida moderna.
Comprendiendo las necesidades subconscientes
Para que una estrategia de marketing sea eficaz, es fundamental comprender la diferencia entre las necesidades conscientes y subconscientes de los consumidores. Baldocchi explica que las necesidades conscientes, como el precio, la calidad y la funcionalidad, son aquellas que los consumidores pueden expresar fácilmente. Sin embargo, las necesidades subconscientes, que son más difíciles de identificar, son las que realmente activan las respuestas emocionales y cognitivas.
Una vez que una marca comprende estas necesidades subconscientes, puede comunicar de manera efectiva las cualidades que activan las respuestas sensoriales y los procesos cognitivos del consumidor. “Así, un especialista en marketing hace que su marca resulte familiar para el consumidor”, explica Baldocchi. Esto fortalece la relación entre la marca y su audiencia, creando un vínculo que va más allá de la simple transacción.
El papel del packaging
El packaging, según Baldocchi, es una herramienta crucial en la comercialización del vino. Debe ser sensorial y capaz de generar una expectativa positiva en apenas unos segundos. “El tacto y la vista son los sentidos más importantes a tener en cuenta”, afirma. La experiencia táctil de la etiqueta, por ejemplo, puede ser determinante en la percepción del producto. Baldocchi señala que “nuestro cerebro tarda unos siete segundos en formarse una impresión y, potencialmente, elegir un producto”.
Rodrigo Vivares, Regional Managing Director de Initiative, agrega que el diseño de la etiqueta del vino es crucial en la decisión de compra de los consumidores. “Actúa como el primer punto de contacto visual con el producto y desempeña un papel esencial en la percepción del vino”, pondera. Según el especialista, “los consumidores suelen considerar la etiqueta como un indicador de la calidad y el valor del vino, especialmente cuando están eligiendo entre múltiples opciones en un estante de supermercado o una tienda especializada”.
“Las etiquetas que cuentan una historia o transmiten un mensaje claro sobre el vino pueden influir positivamente en la percepción del consumidor, diferenciando el producto en un mercado saturado y captando el interés del consumidor. Un diseño atractivo y bien pensado puede mejorar significativamente la percepción del producto y, por ende, su éxito en el mercado”, profundiza Vivares.
*Con información de Forbes US.