Cuando Google lanzó sus resultados de búsqueda generados por inteligencia artificial (IA) en mayo, el anuncio llegó con cierto caos: los modelos de IA de Google sugirieron a las personas hacer pizza con pegamento, comer una piedra al día y beber abundante orina para eliminar cálculos renales.
Pero para las innumerables empresas que dependen de Google para generar tráfico, el cambio fue desconcertante por otra razón. Algunas compañías, como el sitio de reservas de viajes Kayak, afirmaron que el nuevo producto, llamado AI Overviews (Resúmenes de IA), puede desalentar a las personas de visitar sus sitios web, ya que obtienen todas las respuestas que necesitan directamente en la página de inicio de Google.
"Ya no ingresan a Kayak para verificar, por ejemplo, el estado de un vuelo", declaró Steve Hafner, CEO y cofundador de Kayak, a la revista Forbes. "Pueden resolverlo directamente en el resumen de IA", completó.
Esta es solo una de las maneras en que este cambio de producto está empezando a perjudicar a algunas empresas que dependen del tráfico de búsqueda en Google. Hafner señaló que los resultados generados por IA tuvieron un "pequeño impacto negativo en nuestro negocio", aunque se negó a compartir métricas específicas. Kayak respondió pujando más en los enlaces patrocinados que aparecen debajo de los AI Overviews. "Hay menos clics que se distribuyen en todo el ecosistema", comentó Hafner. "Por eso, es más importante que nunca pelear por los clics que aún se generan", agregó.
El impacto en las empresas que dependen de Google
La emblemática página de inicio de Google no solo es el centro de respuestas en línea más grande del mundo; también es el espacio más valioso de Internet, fundamental para millones de empresas que encuentran clientes cuando las personas buscan destinos de viaje, consultan problemas de plomería o satisfacen antojos culinarios.
Los resultados de búsqueda generados por IA podrían colapsar ese modelo al responder las preguntas de los usuarios sin que necesiten salir de Google. Ahora, las empresas que dependen de esos clics se apresuran a encontrar nuevas formas de atraer usuarios, ajustando sus estrategias de marketing e incluso aliándose con nuevas plataformas de IA que buscan destronar al gigante de las búsquedas.
Google no respondió a una solicitud de comentarios.
"Es como si hubiéramos puesto todos nuestros huevos en esta canasta. Ahora, la canasta ya no existe"
Nadja Sumter, fundadora de Pepper
Las empresas del sector de viajes, en particular, ya eran dependientes de los caprichos de las búsquedas en Google, y los resúmenes de IA las llevaron a reevaluar cómo llegar a las personas. Para Tripadvisor, el sitio de reseñas de viajes, esto impulsó más pruebas internas de sus métodos de optimización para motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés), como analizar cómo se presenta el contenido en diferentes partes del mundo. Esto es una práctica habitual para las marcas que dependen de Google, con el fin de entender cómo los últimos cambios en su algoritmo de búsqueda afectan su visibilidad.
Matt Dacey, vicepresidente de marketing global de Tripadvisor, comentó a Forbes que la compañía prevé que más personas comenzarán a usar búsquedas generadas por IA en los próximos seis a 18 meses, a medida que Google despliegue AI Overviews para más tipos de consultas. "Cuando eso comience a cambiar de manera significativa, creo que los resultados de búsqueda reales empezarán a transformarse de manera más profunda", afirmó. "Y eso es algo que estamos observando cuidadosamente en este momento", continuó.
Por el momento, el impacto en los ingresos es más un presagio de una economía en línea cambiante que un efecto directo, al menos según las cifras públicas disponibles. La empresa matriz de Kayak, Booking Holdings, que también es propietaria de Booking.com, OpenTable y Priceline, registró un aumento del 9% en sus ingresos en el tercer trimestre respecto al año anterior, alcanzando los USD 7.900 millones, antes y después del lanzamiento de AI Overviews.
La compañía no desglosa los ingresos específicos de Kayak. En el mismo período, Yelp también reportó un aumento del 4%, superando los USD 360 millones, mientras que Tripadvisor experimentó una leve caída de menos del 1%, rondando los USD 532 millones.
Expertos en SEO afirmaron a Forbes que aún no vieron un cambio significativo en las estrategias de SEO. Esto podría deberse a que la transición hacia los resúmenes generados por IA es una evolución natural de los cambios que Google implementó en la última década, alejándose de los "10 enlaces azules" que solía mostrar como respuesta a las consultas. Incluso antes de la introducción de los resúmenes de IA, ya era común ver tablas, videos y mapas antes de llegar a los resultados orgánicos de terceros.
Hace más de una década, la compañía lanzó los "fragmentos destacados" (featured snippets), que extraen pasajes de sitios web y los presentan como respuestas definitivas a preguntas sobre cómo limpiar una sartén de hierro fundido (un poco de jabón está bien, según Google) o dónde se inventó el martini (supuestamente en San Francisco, aunque hay debate). Las empresas ya estaban luchando por un espacio cada vez más reducido en los resultados de búsqueda. Sin embargo, es importante destacar que los resúmenes de IA de Google incluyen enlaces de referencia a otros sitios.
Al igual que Kayak, Yelp también está preocupada por la posibilidad de que Google monopolice la atención de los usuarios en su página de inicio en lugar de dirigirlos hacia la web abierta. "Con el tiempo, es muy probable que esto genere menos tráfico hacia sitios de terceros", afirmó David Segal, vicepresidente de políticas públicas de Yelp, en diálogo con Forbes.
El efecto a largo plazo sobre el ecosistema digital
Segal advirtió que este problema podría terminar perjudicando a Google en el largo plazo: a medida que el motor de búsqueda toma contenido de terceros y lo regurgita en forma de resultados generados por IA, las empresas podrían perder incentivos para crear contenido nuevo. Esto podría degradar la calidad de la información en Internet en general, lo que dejaría a Google con menos contenido útil para ofrecer a sus usuarios. Según Segal, este deterioro también podría afectar el negocio publicitario de Google, que hasta ahora ha sido formidable.
"Si esto no se controla, realmente corremos el riesgo de que Google fortalezca su monopolio usando el mismo manual que utilizó en el pasado"
Aaron Schur, CEO de Yelp
El impulso de Google hacia la IA revive viejos temores antimonopolio, añadió Schur. Google estuvo bajo la lupa por cómo presenta los resultados de búsqueda. Cuando el Departamento de Justicia de Estados Unidos preparó su exitoso caso contra Google, inicialmente incluyó acusaciones de "autopreferencia", es decir, la supuesta práctica de priorizar sus propios productos o servicios por encima de los de competidores como Yelp y Tripadvisor. Aunque estas acusaciones se eliminaron del caso federal, el máximo tribunal de la Unión Europea falló en contra de Google por reclamos similares el año pasado. Desde 2021, tanto la Cámara de Representantes como el Senado de Estados Unidos han citado la supuesta autopreferencia de Google al presentar proyectos de ley bipartidistas dirigidos a controlar a los gigantes tecnológicos.
En agosto, Yelp demandó a Google por presunta autopreferencia, alentada por el éxito del Departamento de Justicia contra otras tácticas comerciales de Google, como sus lucrativos acuerdos de distribución de búsquedas con Apple y otros proveedores. En ese momento, Google calificó la demanda de Yelp como "infundada".
Competencia y nuevas estrategias
Los resúmenes de IA de Google son una respuesta clara a la amenaza de ChatGPT, que se adelantó al mercado, señaló Mike Salvaggio, CEO de SEO Brand, una consultora digital. El servicio de OpenAI, que no incluye enlaces a citas, se está convirtiendo rápidamente en una alternativa importante a la búsqueda tradicional. Tanto Tripadvisor como Yelp anunciaron acuerdos para licenciar sus datos a Perplexity, un motor de búsqueda de IA respaldado por Nvidia y Jeff Bezos, aunque aún pequeño en comparación.
Yelp enfatizó que sus datos no se utilizarán para entrenar los algoritmos de Perplexity y que los resultados de búsqueda incluirán enlaces de retorno a Yelp. Ninguna de las dos empresas reveló los términos de estos acuerdos, y ninguna tiene un acuerdo de licencia similar con Google. (En junio, Forbes envió una carta de cese y desistimiento a Perplexity, acusando a la startup de usar su contenido sin permiso).
Mientras tanto, Kayak y otras marcas eliminaron el uso de otros métodos de adquisición de clientes, incluidas campañas en redes sociales y marketing con influencers. Un contenido patrocinado de Kayak, publicado en enero, alcanzó casi 44 millones de visualizaciones en TikTok. Desde el lanzamiento de los resúmenes de IA de Google, Kayak patrocinó varias publicaciones más, incluido un video que obtuvo 18 millones de visualizaciones y otros que superaron el millón de visitas cada uno.
La estrategia apunta a captar a los usuarios más jóvenes, que están cambiando la forma en que descubren contenido en línea. "Si tenés menos de 25 años, estás formando hábitos de por vida ahora mismo", comentó Hafner, CEO de Kayak. "Si desarrollás el hábito de buscar en TikTok o Instagram y seguir a influencers, o usar ChatGPT como tu motor de búsqueda predeterminado, son personas por las que podemos competir", precisó.
Por supuesto, aún no es posible reservar vuelos en TikTok o ChatGPT, al menos por ahora. Pero las empresas temen que el tráfico referido por Google, una fuente de ingresos crítica durante décadas, esté en declive, dijo Nadja Sumter, cofundadora de Pepper, una agencia creativa con sede en Los Ángeles que colabora con Kayak para crear campañas en redes sociales. "Es como si hubiéramos puesto todos nuestros huevos en esta canasta", dijo Sumter. "Ahora, la canasta ya no existe", cerró.
*Con información de Forbes US.