En diciembre, Ralph Lauren abrió sus locales más nuevos, pasando por ciudades metropolitanas en expansión como Milán, Tokio y Nueva York en busca de una nueva y atractiva ubicación: el mundo en línea de Roblox, con 47 millones de usuarios activos diarios. Abasteció sus tiendas virtuales, abiertas las 24 horas, los 7 días de la semana y accesibles para cualquier persona en el mundo con solo unos pocos clics, con camperas acolchadas virtuales, gorros a cuadros y otras prendas de esquí retro para la temporada de invierno, con un precio menor a US$ 5.
Es solo el último ejemplo de cómo la industria de la moda está comenzando a profundizar en el llamado metaverso, con Ralph Lauren, Gucci, Balenciaga y otros cobrando dinero real por ropa y accesorios digitales. Por tonto que parezca, se anuncia como una nueva mina de oro potencial, y Morgan Stanley predice que el metaverso podría presentar una oportunidad de más de US$ 50 mil millones para la industria del lujo en la próxima década.
Acá hay una guía rápida para ponerse al día sobre qué es el metaverso y por qué las marcas de moda están compitiendo para establecerse en él:
¿Qué es el metaverso?
Francamente, eso todavía se está resolviendo. Pero la idea es que podría ser la próxima versión de Internet, ofreciendo una experiencia más inmersiva y tridimensional. En el metaverso, tenés una persona digital llamada avatar que puede buscar experiencias similares a lo que podrías hacer en el mundo real: podés comprar, comer en restaurantes y asistir a conciertos. Si bien comenzó a tomar forma en varias plataformas de juegos en línea, como Roblox, sigue siendo en gran parte teórico.
¿Es esta realmente una idea nueva?
No exactamente. La gente pasó tiempo inmersa en los videojuegos en línea durante años, y las marcas también se involucraron allí. Adidas, Armani y Calvin Klein experimentaron con la moda digital en Second Life, un mundo virtual en línea que tenía alrededor de un millón de miembros en su apogeo en 2007. En 2012, Diesel comenzó a vender ropa y muebles en Los Sims. En 2019, Louis Vuitton desarrolló 'máscaras', una compra en el juego que cambia la apariencia de un jugador, para los jugadores de League of Legends.
Entonces, ¿por qué la gente vuelve a hablar de eso?
La pandemia tiene algo que ver con eso. A medida que las restricciones de seguridad pública obligaron a millones de personas en todo el mundo a ponerse en cuarentena y distanciarse socialmente, las personas comenzaron a pasar mucho más tiempo en línea.
Facebook también generó mucha atención cuando anunció que cambiaría su nombre a “Meta” en octubre , con la ambición de convertirse en un actor importante en el metaverso. Gastará US$ 10 mil millones este año y más en los años venideros para hacer eso una realidad. Bill Gates predijo recientemente que asistiremos a reuniones de trabajo en el metaverso dentro de los próximos tres años.
Las marcas, que movieron los desfiles de moda en línea durante la pandemia y han estado pensando mucho en cómo conectarse con los clientes en el ámbito digital, ahora están compitiendo para descubrir su estrategia de metaverso. Balenciaga está creando una división metaversa. Gucci, Burberry y Dolce & Gabbana venden moda virtual. Nike adquirió un diseñador de zapatillas virtual.
¿Qué hay en esto para las marcas?
Un par de cosas. Por un lado, es una forma de atraer a la próxima generación de clientes, a saber, la Generación Z, que son nativos digitales y ya están acostumbrados a pasar mucho tiempo en línea. “Sus vidas físicas y digitales tienen la misma importancia”, dice Michaela Larosse, quien dirige la estrategia creativa en The Fabricant, una casa de moda digital con sede en Ámsterdam.
También parece una nueva fuente de ingresos extremadamente lucrativa. Según Morgan Stanley, el metaverso podría ayudar a las marcas de lujo a expandir su mercado total direccionable en más del 10% para 2030, lo suficientemente bueno para más de US$ 50 mil millones en ingresos adicionales. Más emocionantes, dice el banco, son los márgenes de ganancias, con el potencial de que el 75% de esos ingresos alcance una medida de ganancias llamada EBIT, o ganancias antes de intereses e impuestos.
La moda digital también es inherentemente sostenible, ya que la producción de una sola prenda digital requiere un 97% menos de carbono y 872 galones menos de agua que una prenda psíquica, según DressX, una startup de moda digital. Además, no hay inventario sobrante al final de la temporada que deba ser descontado, donado o destruido.
Está bien, pero ¿por qué alguien gastaría dinero real en ropa que no existe?
Buena pregunta. La respuesta suena así: si pasás mucho tiempo en línea, probablemente te preocupes por el aspecto de tu avatar. Considere que uno de cada cinco usuarios de Roblox actualiza su avatar a diario, según la compañía.
"A medida que las personas pasan cada vez más tiempo en los mundos digitales, se vuelven cada vez más intencionales sobre cómo se retratan a sí mismos en los mundos digitales", dice Dylan Gott, gerente de innovación tecnológica global de Estee Lauder, que pronto ofrecerá maquillaje para que los avatares lo utilicen en el mundo digital. metaverso.
También está el factor de accesibilidad. Si bien pocos jóvenes de 16 años pueden entrar a Balenciaga en Rodeo Drive y adquirir el último look de pasarela, pueden gastar unos pocos dólares para comprar una versión digital para lucirse en línea con sus amigos. “Esta generación está acostumbrada a gastar dinero en sus avatares”, dice Simon Windsor, cofundador de Dimension Studio, que ayudó a Balenciaga a organizar un desfile de moda virtual durante la pandemia.
Para otros, es una oportunidad de inversión. Si alguien compra un NFT, un token no fungible, que es un tipo de activo digital almacenado en la cadena de bloques, y su valor aumenta, puede revenderse para obtener ganancias. Por ejemplo, en 2019, The Fabricant vendió un vestido plateado reluciente llamado "Iridescence" por 54 Ether, o alrededor de US$ 9.500; Hoy vale más de US$ 200.000. “Resultó ser una muy buena inversión para el comprador”, dice Larosse.
¿Cuanto cuesta?
Alguna moda virtual es barata. Por ejemplo, en septiembre de 2021, Balenciaga lanzó “skins” de Fortnite con un precio de 1.000 V-Bucks (la moneda utilizada en Fortnite), equivalente a alrededor de US$ 8. Ralph Lauren está vendiendo su ropa de invierno en Roblox por US$ 3 a US$ 5.
Otros artículos se venden por miles o incluso millones de dólares, superando el valor de cualquier producto físico. En agosto de 2021, Gucci vendió un bolso Dionysus por 350.000 Robux (la moneda utilizada en Roblox), equivalente a unos 4.100 dólares, más de lo que cobra por el bolso real. En octubre de 2021, Dolce & Gabbana subastó una colección de nueve piezas de NFT, incluida una tiara digital hecha con "gemas que no se pueden encontrar en la Tierra", por US$ 5,7 millones.
¿Dónde comprar moda virtual?
No existe un único metaverso en el que puedas comprar tus marcas favoritas. En cambio, han surgido empresas en plataformas de juegos en línea existentes como Roblox, Los Sims y Fortnite. También están comenzando a vender sus productos en una ola de nuevas plataformas de metaverso, como Zepeto, una compañía respaldada por Softbank popular en Asia. Por lo general, un artículo solo se puede usar en la plataforma donde se compró. Una gran pregunta pendiente es si los compradores eventualmente podrán usar su moda virtual en diferentes plataformas.
¿Cómo podría esto cambiar la industria de la moda?
Los diseñadores tendrán más libertad para ir más allá. En el metaverso, una chaqueta puede estar en llamas, hecha de agua o cambiar de color a lo largo del día o según el estado de ánimo del propietario. “Podés olvidar las leyes de la física en el metaverso”, dice Windsor. "Todo lo que puedas concebir se puede entregar".
También puede brindar a las marcas una nueva forma de probar productos, lanzándolos primero en el mundo digital, recopilando comentarios y evaluando la demanda antes de venderlos en el mundo físico. Los compradores a los que les gusta la versión digital pueden hacer clic en un botón para solicitar la versión física.
“Creemos que debería haber una fuerte conexión entre lo digital y lo físico”, dice Franck Le Moal, director de información de LVMH, una potencia de lujo que posee marcas como Louis Vuitton, Dior y Givenchy.
También podría abrir la industria a más diseñadores de diversos orígenes. Por ejemplo, Zepeto permite que cualquiera cree su propia ropa digital y la venda en la plataforma. The Fabricant lanzó una nueva iniciativa en septiembre, en la que cualquiera puede diseñar ropa digital, ponerla a la venta y compartir las regalías.
Sin duda, queda mucho por descubrir en el metaverso, y los críticos argumentan que nunca se convertirá en la corriente principal. Independientemente, mientras tanto, las marcas de moda más importantes del mundo se lo están tomando en serio y se están moviendo rápidamente. “Es una gran oportunidad”, dice Le Moal. "Se ha convertido en un tema de conversación habitual".
*Con información de Forbes US.