Cuando un supermercado en Olive Hill, Kentucky, con una población de 1500 habitantes, quebró, el propietario se acercó a Dollar General para ver si la compañía tenía algún interés en hacerse cargo de los bienes raíces. La respuesta fue sí. En 2019, Dollar General trasladó la tienda que abrió 50 años antes al lugar del supermercado en la calle principal, que lleva el nombre del residente más famoso de la ciudad, el difunto cantante de country Tom T. Hall. Luego procedió a abrir tres Dollar Generals más cerca, rodeando la pequeña ciudad, en el último año.
Con una velocidad pocas veces vista en el panorama minorista, los residentes de Olive Hill pasaron de un dólar general a, al menos en sentido figurado, no poder tirar una piedra sin golpear una. Existen pocas otras opciones. El Walmart o Kroger más cercano está a 30 kilómetros de distancia, un viaje costoso cuando los precios de la nafta se han disparado a más de US $8.40 por litro. Los residentes ya están luchando para estirar los cheques de pago que promedian US$ 28,000 al año, con una cuarta parte de la población viviendo por debajo del umbral de la pobreza.
“Pensamos que es un mercado desatendido”, dijo Larry West, gerente de distrito de Dollar General que supervisa las tiendas de Olive Hill. “Hay tanta gente que simplemente no quiere viajar 30 minutos para ir al supermercado”.
Silenciosamente, Dollar General se ha convertido en el minorista más grande de EE. UU. por número de puntos de venta, y la compañía continúa difundiéndose como un chisme candente en las pequeñas ciudades de Estados Unidos, abriendo aproximadamente tres nuevas tiendas por día, muchas de ellas en lugares que los expertos en bienes raíces dicen que no podrían.
No es compatible con ningún otro tipo de minorista. Sus más de 18,000 ubicaciones son más que McDonald's, Starbucks o CVS, lo que lo ubica a ocho kilómetros del 75% de la población. Este año, abrirá otras 1100 tiendas y planea casi duplicar su número.
Muchos clientes hacen allí todas sus compras semanales. Los compradores en las ubicaciones de Olive Hill pueden comprar plátanos, cebollas, lechuga, fiambres, leche y otros comestibles básicos además de artículos cotidianos como papel higiénico, jabón para platos y cigarrillos. Si hay un símbolo definitorio de Estados Unidos en 2022, puede ser simplemente un cazador de gangas recorriendo los pasillos de un Dollar General en Olive Hill, Kentucky.
“Esta es la tienda de abarrotes de la esquina con esteroides”, dijo Mark A. Cohen, director de estudios minoristas de la escuela de negocios de la Universidad de Columbia. “Este cliente no tiene otro lugar adonde ir”.
Olvídese de la era del comercio electrónico. Los inversores están de acuerdo con los ladrillos y el mortero, al menos cuando se hace bien. El precio de las acciones de la empresa casi se ha triplicado en los últimos cinco años. Las tiendas nuevas ofrecen sólidas ganancias después de impuestos de hasta un 22 %. Las ventas han aumentado todos los años desde su oferta pública inicial en 2009, durante los peores momentos de la crisis financiera, y los ingresos se multiplicaron por seis hasta los 34.000 millones de dólares. También es muy rentable, con márgenes envidiables que superan a las grandes cadenas como Walmart y Target, así como a su rival más pequeño, Dollar Tree.
“No creo que haya nadie que sepa abrir más tiendas, más rápidamente, como estos muchachos”, dijo Craig Johnson, fundador de Customer Growth Partners, una firma de consultoría minorista.
¿La clave de su expansión total? Una combinación ganadora de tierra barata, construcción barata y mano de obra barata.
Para determinar dónde abrir nuevas tiendas, la compañía ha creado un algoritmo que arroja sugerencias, utilizando varias docenas de puntos de datos como población, densidad de población, patrones de tráfico, límites de velocidad y destinos cercanos que atraen visitantes, como escuelas, iglesias y oficinas de correos. . Las ubicaciones de Olive Hill están cerca de campamentos en un parque estatal cercano, que el minorista espera que sea la fuente de clientes durante la ajetreada temporada de verano.
Dollar General también ha comenzado a incluir más datos recopilados de dispositivos móviles, como la distancia que recorre un cliente para llegar a una tienda y los competidores que visita. El algoritmo cambia semanalmente, dijo el director de operaciones de Dollar General, Jeff Owen, a medida que absorbe nueva información de su red de tiendas existente.
“Creemos que es probablemente el mejor en el negocio”, dijo Owen, refiriéndose a su tecnología de bienes raíces. “No se pueden abrir tiendas al ritmo que las estamos abriendo si no tienen éxito”.
La compañía ha encontrado el éxito en pueblos pequeños que la mayoría de los otros minoristas pasan por alto, una estrategia que significa que puede aprovechar simultáneamente las propiedades inmobiliarias muy baratas y eludir la molesta competencia. Tres cuartas partes de sus puntos de venta están en comunidades de 20.000 o menos personas. Le gusta abrir tiendas en vías muy concurridas por las que pasan los conductores de camino al trabajo. También va a zonas residenciales, ya que muchos de sus clientes no tienen coche y necesitan poder llegar a la tienda a pie o en transporte público.
“Lo bueno de Dollar General, y lo que los hace tan abrumadoramente exitosos, es que pueden ser rentables con una ubicación en medio de la nada. No tienen que estar en medio de Daytona Beach o Nashville”, dijo Bryan Bender, director general de Fortis Net Lease, que ha vendido 1200 tiendas Dollar General.
Dólar General, en todas partes
La flota de tiendas está respaldada por miles de inversionistas, que van desde individuos de alto poder adquisitivo hasta grandes fideicomisos de inversión en bienes raíces, ansiosos por jugar a ser propietarios de Dollar General.
Poseen la mayoría de las propiedades de la cadena y cobran el alquiler durante la duración del contrato de arrendamiento, que generalmente se extiende por 15 años. Dollar General es visto como un arrendatario tan fuerte y confiable que la tasa de capitalización, que mide el retorno de la inversión, ha caído del 6 o 6,5 % al 5 % más o menos en los últimos años, lo que refleja el sólido desempeño de la compañía durante la pandemia y el creciente consenso de que su riesgo de cerrar la tienda es pequeño.
Esa estabilidad, incluso durante tiempos turbulentos, es lo que impulsó a Bender a centrarse en las tiendas de dólar cuando comenzó su carrera inmobiliaria en medio de la crisis financiera de 2008. Él dice que sabía que era probable que les fuera bien en los buenos tiempos o en los malos. Ahora, mientras la inflación aumenta y se habla de una posible recesión, es un caballo tan bueno para apostar como siempre.
La mayor preocupación que tienen los inversores inmobiliarios es que la falta de densidad de población pueda convertirse en un lastre. Si Dollar General no renueva su contrato de arrendamiento, ¿quién diablos tomaría su lugar? Eso ha reducido la cantidad de ubicaciones que Barry M. Wolfe, director gerente sénior de la división minorista nacional de Marcus & Millichap, se siente cómodo recomendando a los clientes.
“Si alguna vez se van, es posible que literalmente no haya un reemplazo”, dijo Wolfe. "Es particularmente crítico con Dollar General, francamente, porque entran en algunos mercados muy, muy pequeños".
Sin embargo, la compañía ha descubierto que puede crecer si se hace pequeña. Sus nuevas tiendas abarcan 2500 metros cuadrados, una vigésima parte del tamaño de un Walmart, lo que ayuda a los consumidores a entrar y salir rápidamente. Cada tienda genera alrededor de US$ 2 millones en ingresos anuales; un solo Walmart recauda USS100 millones.
Las estructuras básicas generalmente cuestan solo US$ 250,000 para construir, dijo Owen, en comparación con los millones para una tienda de comestibles más grande o una gran tienda, pero los costos se han incrementado debido a los problemas de la cadena de suministro. La compañía comentó en su llamada de ganancias en marzo que está pagando "sustancialmente" más por productos básicos como el acero, por ejemplo, que usa para sus accesorios, HVAC y más.
Cinco docenas de desarrolladores en todo el país están a cargo de construir nuevas tiendas, utilizando un prototipo estándar que consiste en una estructura de metal simple con pisos de linóleo, paredes blancas e iluminación brillante. Las frivolidades como el atractivo exterior no importan. Si una tienda tiene fachada de ladrillo o escaparates falsos, es porque el pueblo insistió en ello para mantener cierta estética.
“No creo que haya nadie que sepa cómo lanzar más tiendas, más rápido, como estos muchachos”.
— Craig Johnson, fundador de Customer Growth Partners.
“No hay flash”, dijo Mike Hunkler, quien ha consultado sobre proyectos de construcción de Dollar General durante 25 años. “Si pueden encontrar una manera de ahorrar un centavo en algo, quieren hacerlo”. Por ejemplo, dijo, la compañía probablemente tendría estacionamientos de grava, en lugar de asfalto, si pudiera salirse con la suya. Incluso el signo es simple. Alguien en la sede siempre está analizando los gastos línea por línea. “Dollar General es un cliente muy difícil y desafiante”, dijo.
No todas las ciudades están desplegando la alfombra roja. Ha habido un aumento en el número de ciudades que luchan contra la expansión de las tiendas de dólar, como Birmingham, Alabama, donde los legisladores les han prohibido abrir dentro de una milla de una ubicación existente. En Fort Worth, Texas, las tiendas de dólar deben dedicar al menos el 10% de su espacio de piso a productos frescos, carne y lácteos. La ciudad de Stonecrest, Georgia, los prohibió, alegando que dan una mala imagen de la ciudad.
No es diferente a la resistencia que alguna vez enfrentaron otras grandes cadenas, desde Walmart hasta Barnes & Noble, con los locales culpándolos por rebajar el precio de las pequeñas empresas y sacarlas del negocio. “Estas cadenas demasiado grandes son asesinos de mamá y papá”, dijo Cohen, el profesor de Columbia.
Muchos otros pueblos son tomados por sorpresa y solo más tarde desearían haber bloqueado la expansión de la compañía, dijo Kennedy Smith, investigador principal del Instituto para la Autosuficiencia Local, que aboga por las pequeñas empresas. “Las comunidades simplemente no están preparadas para esto”, dijo Smith. “Cuanto más pequeña es la comunidad, más vulnerable tiende a ser”.
Otro dolor creciente: mantener feliz a una fuerza laboral cada vez más numerosa. El año pasado, los trabajadores de una tienda en Connecticut intentaron formar un sindicato, buscando más seguridad laboral y un mejor proceso para abordar las quejas. (Perdieron). Los trabajadores de un almacén de California también han tratado de sindicalizarse.
La gerente de una tienda en Florida fue despedida recientemente por ventilar sus quejas en TikTok, y ahora está usando el sitio de redes sociales para alentar a los trabajadores de otras tiendas a formar un sindicato. Un portavoz de Dollar General dijo que no cree que un sindicato sea lo mejor para sus empleados.
La sindicalización amenaza la dependencia de Dollar General de la mano de obra barata. Las tiendas tienen poco personal, a menudo tienen solo dos o tres empleados en el piso. El gerente de la tienda solo puede estar a cargo de abrir la tienda por la mañana.
Un portavoz de la empresa dijo que la tienda promedio tiene entre seis y diez empleados. El salario de la empresa a menudo es inferior al de otras grandes cadenas como Amazon y Target, que han elevado los salarios mínimos iniciales a $15 la hora en todo el país para atraer trabajadores. Dollar General dijo que ofrece salarios competitivos por mercado y posición, y una sólida gama de beneficios para satisfacer las necesidades individuales.
Nada de eso está desacelerando a Dollar General. Ve espacio para otras 17,000 tiendas, incluidas 1,000 tiendas DGX urbanas y 1,000 tiendas Popshelf, que venden artículos para el hogar y otros artículos discrecionales al conjunto suburbano de mayores ingresos. “Lo mejor de esto es que estas tiendas Popshelf van a donde un Dollar General no habría ido”, dijo Owen. La empresa también está comenzando a expandirse internacionalmente, comenzando con 10 tiendas en México.
También está avanzando más hacia los supermercados y la salud y el bienestar, ofreciendo precios que, según dice, son un 20% más baratos que los de las tiendas de comestibles y un 44% más baratos que las farmacias.
La compañía ha estado agregando refrigeradores a más tiendas y ahora ofrece productos en más de 2100 ubicaciones. El año pasado, contrató a su primer director médico y está agregando 400 artículos adicionales relacionados con la salud a su surtido. Esto ayuda a Dollar General a posicionarse como una ventanilla única, lo que debería generar más visitas y un mayor gasto por visita.
Todas estas tiendas también la colocan en una posición para atender a nuevos clientes, que tienden a acudir en masa a las tiendas de dólar en tiempos de dificultades económicas en un esfuerzo por llegar a fin de mes. “Mientras haya una subclase en todo Estados Unidos, es decir, personas que viven en el nivel de pobreza o cerca de él, van a tener un mercado”, dijo Cohen.