La IA generativa está transformando la forma en que las marcas se relacionan con los consumidores. Un ejemplo reciente es la innovadora campaña de tarjetas navideñas de Coca-Cola. No es la primera iniciativa de IA generativa lanzada por el gigante de los refrescos. Anteriormente, produjo el impresionante anuncio Masterpiece, que daba vida ante nuestros ojos a algunas de las obras de arte más famosas del mundo. También lanzó Coke Studio, que permitía a su público experimentar con la creación musical mediante IA.

Pero la última iniciativa tiene un toque festivo. Los visitantes de su sitio web Create Real Magic pueden utilizar herramientas generativas, impulsadas por el generador de imágenes Dall-E y el modelo de lenguaje GPT-4, para crear sus propias tarjetas temáticas de Coca-Cola y enviarlas a amigos y familiares.

Y lo que es más importante, Coca-Cola pone a disposición de los usuarios los elementos de la marca, incluidos el emblemático logotipo y la botella de vidrio, junto con el permiso total para utilizarlos de la forma que el usuario desee.

Espíritu festivo

Hace poco hablé con Selman Careaga, presidente de la categoría global de Coca-Cola, que me dio algunas ideas sobre lo que la campaña esperaba conseguir.

Me dijo que, además de encajar en la tradición de más de 130 años de la empresa de crear mensajes edificantes, optimistas y orientados a la familia, el uso de las nuevas tecnologías demostró ser muy eficaz para fomentar la participación.

Creo que estamos añadiendo una capa de innovación que resulta emocionante para la gente y, al mismo tiempo, estamos dejando que la gente juegue con la marca, dejándose llevar por ella y viendo cómo reacciona la gente", afirma Careaga.

Aunque esta promoción acaba de lanzarse, por lo que no se dispone de métricas reales que muestren el éxito que tuvo, la empresa es optimista y cree que tendrá un impacto similar al de otras iniciativas de marketing de IA.

"Lo que puedo decirte es que todo lo que hicimos con IA genera el doble de interacción que cualquier otro contenido que creamos", me dice.

También llega a nuevos públicos: el 60% de los que participaron en anteriores iniciativas de marketing con IA no habían interactuado antes con la marca a través de otros canales digitales, como las redes sociales.

Una tendencia en alza

Una cosa es segura: el entusiasmo mostrado por Coca-Cola por esta tecnología transformadora es indicativo de tendencias más amplias que se extienden por el marketing. A medida que la tecnología se convierta en algo más potente y omnipresente, preveo que veremos aún más empresas que la adopten para iniciativas creativas de captación de clientes.

Las posibilidades son prácticamente infinitas: es fácil imaginar campañas de marketing personalizadas en las que los anuncios y las promociones se dirijan específicamente a clientes concretos y a sus intereses.

Su accesibilidad y facilidad de uso hacen que su uso esté inesperadamente restringido a empresas globales al alcance de Coca-Cola. Es probable que se convierta en un canal cada vez más valioso y fértil de participación del público para empresas de cualquier tamaño que busquen formas innovadoras de interactuar con sus seguidores y clientes.

Desafíos y valores de marca

A pesar de las claras oportunidades, es evidente que también hay una serie de desafíos y consideraciones éticas. Por ejemplo, es posible que marcas como Coca-Cola sufran daños en su reputación si la tecnología se utiliza de forma que cree asociaciones negativas.

Por eso, Coca-Cola se aseguró de que haya una serie de "barandillas" que impidan que sus herramientas se utilicen de forma indebida.

La herramienta no permite el uso de ciertas palabras, por ejemplo, me dice Careaga.

“Hay algunos filtros para asegurarse de que las tarjetas representan los valores de la marca, porque te puedes imaginar que, si no pones ningún quitamiedos, puedes acabar en muchos sitios que no quieres. Así que hay algunas herramientas detrás de la IA que puedes filtrar para evitar cualquier contenido que no sea apropiado para la marca.”

¿El futuro del marketing generativo con IA?

De cara al futuro, tengo claro que la IA va a desempeñar un papel importante en la forma en que los profesionales del marketing establecen conexiones entre las marcas y el público. La capacidad de crear contenidos personalizados, junto con la eficiencia y la escalabilidad, la convierten en una tecnología poderosa con muchas implicaciones prácticas.

Sin embargo, es un camino que hay que recorrer con cuidado. Las propias empresas de IA subieron en varias ocasiones el tiro por la culata. Cualquiera que haya utilizado herramientas de IA generativa durante algún tiempo sabe que a menudo distan mucho de ser perfectas, y su potencial para alucinar o fallar podría fácilmente llevar a los anunciantes poco precavidos a poner los huevos sobre la cara.

Todo ello llama a una presentación cuidadosa. Sin embargo, es inesperado pensar que la IA seguirá utilizándose en las estrategias de marketing de forma cada vez más innovadora y creativa.

Y lo que es más interesante, ofrece a las marcas y a los anunciantes la oportunidad de establecer relaciones más interactivas y atractivas. El papel de "consumidor" siempre tuvo connotaciones de pasividad, pero es de esperar que la IA generativa nos dé la oportunidad de desempeñar un papel más activo en la relación.

Esto podría tener implicaciones de gran alcance en la dinámica entre marcas y consumidores, y yo, por mi parte, estoy deseando ver adónde nos lleva.

*Con información de Forbes US