La era del homo suscriptor

Desde hace un tiempo a esta parte, en el mundo del marketing y el entretenimiento, surgió la idea que “hoy ya tenemos un Netflix en cada industria”. ¿Pero qué significa exactamente? Este concepto está ligado al deseo de acceder a los productos y servicios en el momento en que son necesitados.

Hoy los consumidores ya no desean poseer (ownership), desean hacer uso de estos servicios/productos (usership) cuando verdaderamente les hacen falta. Analizando estos dos enfoques, desde el punto de vista del modelo de negocio y desde los usuarios, podemos ver que desde el negocio, claramente hubo y hay un aliado en la economía conductual, que cada vez sabe más de nosotrxs y hasta nos lleva de la mano”.

Para las industrias vinculadas a la tecnología, el cambio de modelo es más simple, ya que los márgenes en escala son exponencialmente altos, una vez logrado el desarrollo y recuperada la inversión inicial. En cambio, no es tan simple para las industrias vinculadas a la producción ya que la migración de modelo supone muchos más riesgos o una oferta no tan atractiva en cuestión de valor económico para el usuario. 

Es por eso que el modelo mixto termina siendo un aprendizaje para estas compañías, que de a poco logran ir optimizando la oferta y se encuentran con más y mejores fuentes de información para mejoras continuas del modelo de negocio y de sus productos/servicios. Así lo explica Everton Schultz, presidente y socio de Ágora Brasil, agencia de comunicación que cuenta con Netflix en su portfolio: “Las empresas que estén interesadas en un modelo de suscripción deben tener en cuenta las expectativas de sus usuarios. Tener una vista centrada en las personas los ayudará a comprender el mejor modelo comercial. Los modelos híbridos a menudo pueden ser la alternativa para satisfacer diferentes perfiles consumidores”.

Los consumidores se han convertido en usuarios temporales de lo que antes eran propietarios. Existe una sensación de ser más libres y elegir qué, cómo, cuándo y dónde. “Existen numerosos factores que pueden estar asociados con este comportamiento. El primero que puedo enumerar tiene que ver con la relación con la propiedad y el status. A medida que hay una mayor conciencia sobre el consumo, el poder de la propiedad ya no tiene sentido, sino el placer de disfrutar de un producto o servicio. El otro punto, más práctico, tiene que ver con la facilidad de probar diferentes productos y servicios. Con una gama de ofertas, los servicios de subscripción le permiten variar y descubrir diferentes estilos y enfoques. Son tres pilares: calidad, exclusividad y facilidad”, agrega Schultz.

Otro factor que impulsa esta tendencia a la suscripción es que las nuevas generaciones son cada vez más conscientes del costo a nivel ambiental que tiene la producción y funcionamiento de las industrias. Hay un cambio de mentalidad sobre la acumulación innecesaria de productos, en donde una suscripción que permite usar los bienes solo cuando se los necesita,
parece ser el camino elegido.

Desde el punto de vista de los usuarios también hay un claro impulso hacia la economía de lxs creadores y desde diferentes lugares se está buscando la forma de capitalizar la creación de contenidos. La tecnología hoy está permitiendo que cualquiera pueda explotar su saber sin necesidad de grandes desarrollos ni inversiones y que miles de personas lo elijan y lo consuman. Hoy lo podemos ver con plataformas como Twitch, con el auge de OnlyFans y Substack o hasta con la app argentina de Cafecito.

Sobre esto también opina Schultz, quien sostiene que “algunas máximas de marketing como garantizar la mejor oferta, con una comunicación transparente y entender las necesidades de tus consumidores, no cambian. Si haces las cosas bien, el resultado será una recomendación positiva que atraerá nuevos suscriptores. Recordemos que las redes sociales siempre plantean este modelo de recomendación basado en el “boca a boca”. Esto siempre ha estado ahí, pero ahora es exponencialmente más importante, ya que todos los consumidores/usuarios pueden influir en una cantidad significativa de amigos y familiares”.

Teniendo en cuenta nuevamente los dos enfoques (negocio y usuarios), el desafío de ambos parece estar en la sostenibilidad y la transparencia, en cómo hacer que el negocio sea rentable, transparente y justo. De cara a las marcas hay otro gran desafío; ya hemos aprendido que el período de prueba gratis para luego comenzar a cobrar automáticamente, es contraproducente. La meta debería ser mantener la coherencia entre la promesa de valor de la marca, el modelo de adquisición y el de retención. Trabajar estrategias de freemium a premium podría ser un camino.

Take away

1. - La era del homo suscriptor llegó para quedarse.
2. - Las marcas que entienden la importancia de sumarse a este tren, deben buscar el modelo que mejor se adapte a sus intereses, teniendo en cuenta las necesidades de sus consumidores, pero comprendiendo que es un camino a recorrer.
3. - Las compañías de servicios tecnológicos tienen parte del camino allanado.
4. - Las nuevas generaciones están impulsando el cambio. Son conscientes del impacto que tenemos en el planeta y están ávidos de soluciones más sustentables.
5. - Lo que unifica a marcas y usuarios es el desafío de la transparencia. Modelos que sean coherentes en el decir y en el hacer.

(*) Agustina Militerno es MD de Untold_ Media Argentina.