La industria del entretenimiento atraviesa años de profunda transformación. Desde el desafío de llevar espectadores a las salas de cine hasta encontrar modelos de negocio rentables para las plataformas de streaming, el sector busca adaptarse a la digitalidad y los nuevos formatos de consumo. 

En ese contexto, una empresa que realizó cambios resonantes en 2024 es Warner Bros. Discovery. Sobre todo con el cambio de HBO Max a Max. "No fue solo un rebranding sino una nueva plataforma y un nuevo concepto", cuenta Fernando Medin, presidente de Warner Bros. Discovery para América Latina y US Hispanic. 

Medin dialogó con Forbes y profundizó sobre las estrategias de la empresa para ofrecer un contenido integral que cautive la atención del público en general. "La calidad de la propuesta de contenidos que tenemos es indiscutible. Es uno de los diferenciadores y eso se nota tanto en las marcas que forman parte como en los géneros y subgéneros", asegura al respecto. Y agrega: "Es una propuesta que llega a toda la familia, desde la parte infantil hasta las series y películas que se acaban de estrenar en cine. Es el resultado de la relación que tenemos con distintos estudios y con el propio estudio. Además, tenemos desarrollo de producción local, que nos enorgullece mucho". 

- Pasaron varios meses desde el cambio de plataforma. ¿Qué balance haces? 

- Estamos entrando en el último trimestre de un año que ha sido agitado. Max cumplió seis meses recientemente y parece que estuviera hace 20 años por cómo creció. Fueron seis meses muy importantes para nosotros porque queríamos probar un concepto en cuanto a contenido pero también como plataforma. Que fuese sólida, intuitiva, estable y de fácil descubrimiento. La anterior tenía sus fallas y esta funciona muy bien. Es verdad que existía HBO Max pero Max es una marca nueva, que se lanzó hace poco y la gente ya la reconoce. Más allá de que las personas podían asociar desde el principio que tenían relación. 

- ¿Y en cuanto al modelo de negocios?

- Para mi, uno de los errores de la industria fue confundir "streaming" y "direct to consumer" y tratarlos como sinónimos. Uno es una tecnología y el otro es un modelo de negocio. Como tecnología, el streaming es muy bueno y flexible pero como modelo de negocios hubo un error. Funciona mucho mejor el modelo tradicional de "pay tv" donde recibís por una única suscripción una variedad de contenidos y elegís lo que querés ver. Con el tiempo creo que la industria va a ir por ese camino y ya lo estamos viendo con alianzas en varios países del mundo. 

- ¿Cuál sería un ejemplo?

- Por ejemplo una suscripción única que da acceso a tres streamings. Entonces, el usuario ya sabe que compra todo. Si un mes una plataforma tiene mejor contenido, estará más en ella y viceversa el próximo mes. En el fondo esa era la propuesta del "pay tv". No ves todo pero los tenés. 

- ¿Por qué crees que el sector cometió un error?

- Todas las compañías subestimaron lo que es llegar directo al consumidor. Nosotros tenemos partners que lo vienen haciendo hace 20 o 30 años y saben cómo manejar la parte de cobranzas y otros vectores que son complejos y requieren de años de trabajo. Por eso, parte de nuestro éxito tiene que ver con esta relación e ir con el tradicional operador de televisión paga. También otros actores que pueden ser del "nuevo mundo", como Mercado Libre por ejemplo, o bancos u otras instituciones tradicionales.

La estrategia integral de Warner Bros. Discovery

La firma internacional Fortune Business Insights señala que el tamaño del mercado mundial de transmisión de video se valoró en US$ 555,89 mil millones en 2023. "Se proyecta que el sector crezca de US$ 674,25 mil millones en 2024 a US$ 2,660,88 mil millones para 2032", afirman los expertos de la empresa. 

En ese contexto, Max se posiciona como una de las plataformas con más usuarios alrededor del mundo. Se estima que tiene alrededor de 90 millones, una cifra lejana a los más de 277 millones de Netflix pero con un gran diferencial: una propuesta integral de contenidos de entretenimiento. 

"Cubrimos desde los aspectos audiovisuales hasta las marcas y los personajes del primero al último de los eslabones. Tenemos la división de theatrical que dialoga con la de streaming y también una división enorme de games. Con Harry Potter ya lanzamos dos videojuegos que capturan mucho la atención de las personas porque pasan mucho tiempo conviviendo con esos productos", describe Medin. Y continúa: "Después tenemos la parte de eventos en vivo y experiencias y, finalmente, los productos de consumo. Todo junto hace a la experiencia y creo que es una de las grandes ventajas que tenemos como compañía porque a la hora de atraer anunciantes podemos ofrecerles todo tipo de productos. Es una ventaja competitiva muy grande para nosotros".

- ¿Todo sigue empezando por el cine?

- El cine es un negocio muy importante y te diría que uno de los primeros eslabones en la cadena de producción audiovisual. Para nosotros es un negocio súper importante y estamos invirtiendo de forma seria y central porque es un diferenciador muy grande. Solo dos streamings tienen estudios grandes. Venimos con estrenos muy fuertes con películas como Barbie el año pasado y la segunda entrega de Joker o BeetleJuice este año. Yo sé que hoy lo más fashion es el streaming pero somos una compañía integral. 

- ¿Qué rol tienen los videojuegos en esa estrategia integral?

- Es importante que nuestros contenidos vivan en todas las plataformas; esto nos da una mejor proyección y creemos que es una ventaja competitiva importante. Con nuestras franquicias, tenemos personajes entrañables que nos permiten seguir construyendo narrativas y crear nuevos escenarios de negocios. Sólo por citar un ejemplo, con Harry Potter el año pasado lanzamos desde WB Games "Hogwarts Legacy" y enseguida se posicionó como el juego más vendido del mundo en 2023. Y, actualmente, su rendimiento continúa manteniendo un impulso muy fuerte en nuestra región. En esta misma línea, el pasado 3 de septiembre lanzamos el juego "Harry Potter Quidditch Champions" y extendimos el Quiddtich a nuestra audiencia de los videojuegos. Latinoamérica tiene una de las bases de fans de Harry Potter más grandes del mundo y la experiencia de un videojuego de Quidditch era uno de los principales pedidos que teníamos de los fans. La industria del gaming ya no apela únicamente a un segmento específico del público, sino que se ha ido expandiendo, de manera que la aceptación de los videojuegos se ha convertido en una ruta de entretenimiento cada vez más relevante. Por eso, creemos en la diversificación de contenidos, pensando en nuestras diferentes audiencias y también en cómo conviven distintas industrias dentro del espectro del entretenimiento.

- ¿Y el contenido local? Lo pregunto por Argentina pero también en general.

- Argentina tiene un papel muy destacado porque históricamente se han hecho contenidos de calidad y tiene una influencia grande en el resto de Latinoamérica. Es muy común ver directores, productores y gente generando contenidos de la Argentina en el resto de la región. Si querés, ese ángulo está muy presente. Además, surgen muchas historias ricas que queremos contar y la performance de esas historias no pasan desapercibidas en la plataforma. Además, hay historias para todos los grupos demográficos. Tenes a Margarita para gente más joven y otras historias que vienen de la región y funcionan muy bien en otros grupos como la serie de Ciudad de Dios. Es una realidad muy local y lo que es local y genuino por lo general viaja bien. Lo mismo con la serie Como agua para chocolate, que estamos por estrenar y que es un género muy Sudamericano como el realismo mágico. Con la vida de Chespirito, Roberto Gómez Bolaños, pasa lo mismo. Estamos haciendo la bioserie y es un proyecto muy grande que estamos haciendo.

- También está el vertical de transmisión en vivo que uno asocia bastante al deporte...

- No quiero limitar "el vivo" al fútbol porque tenemos una estrategia más amplia que incluye, por ejemplo, las premiaciones como los Oscar y los Grammy. Eso es vivo, es relevante y multigeneracional. Hay una tendencia a eventizar las cosas para que puedas participar y eso tiene otra fuerza. De hecho Barbie fue una eventización de ir a una película. Los eventos son muy importante y no quiero dejarlos a la sombra del fútbol, algún deporte o una noticia de último momento. Ahora, yendo a los deportes, claro que son una estrategia muy importante. En Argentina tenemos la mitad del fútbol, en Chile tenemos la totalidad del fútbol, en Brasil tenemos torneos y empezamos hace algunos años con la Champions League, que la tenemos para Brasil y México, y más recientemente con la Liga Inglesa en México. Junto con eso tenemos una visión muy disciplinada porque tiene que tener sentido. No es salir a comprar por comprar. Tiene que hacer sentido para el usuario y para las plataformas. Es un vertical que genera suscripciones y además invita a probar otras cosas. Quien vio un partido de la Champions, luego ve Game of Thrones o algún contenido local. 

- ¿Cómo se trabaja para que todo sea realmente integral?

- Es un arte, una ciencia y un rompecabezas de logística y visión. Nosotros hacemos el "franchise management" de la propiedad intelectual, que significa acompañarla desde su nacimiento, que puede ser en el cine o en otros formatos como las historietas de DC, y luego construir no solo el personaje o la marca sino cómo eso va a ir al streaming, cómo va a viajar a una experiencia en vivo y, por último, cómo lo vas a usar en una remera o un cepillo de dientes. Requiere un trabajo de management muy grande y de alinear las prioridades. Se habló mucho de si un producto va al cine o no. Para nosotros tiene un lugar importantísimo, porque arma el prestigio de una marca. Una película que fue al cine y después al streaming en general tiene más prestigio. 

Seguir pensando en el modelo de negocio

Un tema destacado del sector durante los últimos años es la inclusión de publicidad durante la emisión de contenidos en el streaming o el cobro de una suscripción más cara para evitarlos. Esto generó muchas críticas en los usuarios que las empresas respondieron con una simple explicación: la necesidad de hacer más rentable sus plataformas. 

"En Warner Bros. Discovery tenemos un negocio publicitario muy consolidado y siempre estamos evaluando propuestas para integrar a las marcas con nuestros contenidos. Al tener un portfolio tan amplio, en donde conviven y se complementan nuestras diversas unidades de negocio, como puede ser la TV Paga, el cine, los videojuegos, los eventos en vivo, las múltiples licencias y el streaming, les ofrecemos a los anunciantes la posibilidad de contar con una verdadera oferta multiplataforma que llega a los consumidores de manera orgánica y acorde a sus intereses", explica Medin. 

- ¿Podes dar ejemplos?

- Entre los modelos de integración, sólo por citar algunos, me gustaría destacar las propuestas de branded content, realizadas en conjunto con nuestros equipos de contenidos y nuestros clientes; product placement, con la posibilidad de integrarse dentro de nuestras producciones originales de América Latina; y eventos en vivo, en el que les brindamos a los anunciantes la oportunidad única de ser parte de las ceremonias más importantes del mundo, como son la Temporada de Premios (OSCARS®, EMMYS®, GRAMMYS®, etc) o diferentes torneos deportivos (UEFA Champions League, Premiere League y otros). La novedad de este año con nuestro lanzamiento de Max fue que sumamos un plan básico con anuncios que les permite a los suscriptores disfrutar de nuestro catálogo a un precio inferior y con publicidad. La gran ventaja de la publicidad en streaming es que se puede segmentar, permitiéndonos así brindar una oferta publicitaria más amplia para llegar al target de forma directa. La respuesta de los anunciantes fue muy buena desde que lanzamos; nos está yendo muy bien.