Es de conocimiento general que el sector de la construcción es un dinamizador del aparato productivo de cualquier economía. No solo es un generador de empleo, sino que atrae inversiones extranjeras y crea un encadenamiento para los proveedores de insumos. Sin embargo, de acuerdo con el Banco Central del Ecuador, esta industria decreció un 2,5 % en el tercer trimestre de 2024, en comparación con el mismo periodo de 2023. La venta de insumos también presentó una caída interanual del 9 %, lo que puso en jaque a ciertas empresas. Mientras unas mantuvieron una posición firme, otras decidieron transformar sus marcas y presentar productos que se acerquen más a las necesidades de la población.
Un ejemplo de esto es Eternit. Una compañía que está en el top of mind de los ecuatorianos y que hace dos años adoptó una estrategia para renovar su marca y su portafolio, con el objetivo de mantenerse vigente y llegar a nuevas generaciones. Encendió sus máquinas en el país en 1957. En la década de los 90 sus cubiertas grises se pusieron en tendencia y en 2002 la compañía ingresó al grupo mexicano Elementia Materiales, uno de los principales fabricantes de fibrocemento, polietileno y concreto para la construcción. Posee 38 plantas de producción en nueve países y cerca de 5.000 colaboradores, según su informe de sostenibilidad de 2023.
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Forbes visitó su planta de 12 hectáreas en Ecuador, ubicada en el sur de Quito. Jhon Jairo Tabares, gerente general, nos recibió para compartir las estrategias implementadas bajo su liderazgo. Tiene 50 años, nació en Colombia y es administrador de empresas. Lleva 23 años en las filas de este grupo empresarial, tiempo que le permitió vivir en nueve ciudades distintas de tres países.
Cuando era joven soñaba con ser médico, pero la pasión por los negocios le llevó por otro rumbo. A los 18 años consiguió su primer trabajo en un supermercado, como ayudante de bodega. Pasó por el ejército y se fue encaminando al mundo comercial. Tabares comenta que cuando vivía en Armenia, Colombia, trabajaba para la competencia, hasta que Eternit Colombia descubrió su participación en la reconstrucción de esta zona, después de un terremoto. Así, hace más de dos décadas se unió a esta compañía, que lo envió a Ecuador para vender sus productos y ser la competencia directa de Eternit Ecuatoriana.
Tras la fusión de estas empresas, Tabares se encaminó a Panamá, donde tenía la tarea de abrir mercado. "Arrancamos desde cero, no conocían el fibrocemento. Empezamos a realizar una labor muy fuerte con constructores y distribuidores para posicionar este material. Así logramos migrar el 100 % de la construcción de las cubiertas metálicas a fibrocemento y se volvió el país con el mayor consumo per cápita de este tipo de soluciones".
Paralelamente, desarrolló otros países de Centroamérica y el Caribe en el tema comercial, hasta que, en octubre de 2022, le ofrecieron la posición de gerente en Ecuador. Vino, con su esposa y sus hijos, para ampliar su campo de acción. "Eternit es una marca grande, poderosa, que ha sido el techo de los ecuatorianos. Sin embargo, nos quedamos viviendo en una marca y no trabajamos la parte de la innovación. Comenzamos a envejecer, quedándonos en una sola generación. Lo que hice fue traer la experiencia de Panamá y el Caribe. Tratamos de cambiar el color de la pobreza (el gris) para desarrollar un producto aspiracional".
Su estrategia se basa en cuatro pilares. El primero fue cambiar la mentalidad de sus colaboradores para sacarlos de su zona de confort. El segundo fue fortalecer su canal de distribución, trabajando de la mano con mercadeo para refrescar la marca, con exhibiciones, ferias, avisos... y mejorar su reputación. El tercero, según Tabares, es aliarse con constructores para atender sus proyectos, con sus propias especificaciones. "Por ejemplo, Ambiensa es uno de nuestros principales clientes. Al mes, colocamos nuestros techos en 300 casas. Les presentamos el color y comenzaron a sustituir los techos metálicos".
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El último pilar es el cliente final. "Estamos colocando nuestro portafolio en el radar de esa persona que está construyendo su casa. Impulsamos nuestros canales digitales y nuestra participación en medios de comunicación porque estamos desempolvando la marca". Tabares confiesa que, cuando llegó, estaban ingresando en una "compleja contracción del mercado". "No hay inversión pública ni inversión extranjera. Esta desaceleración la tratamos de controlar con el cambio de nuestra reputación. Así nos estamos sosteniendo en el tiempo y dando una vuelta a estos indicadores". De acuerdo con la Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros, en 2021 sus ingresos por ventas superaron los US$ 21 millones; y en 2023 cayeron a US$ 19 millones. Su nómina está integrada por 120 colaboradores.
Su única planta en Ecuador tiene una capacidad de 6.800 toneladas de fibrocemento. Al momento, están trabajando a un 45 % de capacidad. "Esa es la realidad y el reto es grande. Absorbemos todos los costos fijos, con un bajo volumen de producción, lo que incrementa el costo, en un mercado donde proliferan productos de China. Esto golpea a la industria nacional".
Tabares manifiesta que, dentro de esta transformación, hace un año inauguraron una línea de plásticos, para crear cubiertas de polipropileno, que compiten directamente con los techos de zinc. La capacidad instalada es de 100 toneladas y el mes pasado vendieron 117. El 65 % de su materia prima es reciclada. Asimismo, están sacando alternativas para llegar a otros nichos: tejas traslúcidas, techos a color, pinturas, lanas de fibra de vidrio, masillas, tornillería y placas de fibrocemento grabadas con figuras.
Eternit también cuenta con sistemas constructivos livianos con placas que sustituyen a la construcción tradicional. "Podemos hacer muros internos o externos, entrepisos, bases de techo, edificios completos o viviendas". Su material principal es el fibrocemento. "Hemos desarrollado más de 300 proyectos, en estas décadas dentro de Eternit, y he visto cómo existen cubiertas de 60 o 70 años que están en perfectas condiciones". Sus beneficios están relacionados con la durabilidad, el confort térmico, el confort acústico y sobre todo es un elemento que da plusvalía a las construcciones.
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Para cerrar esta estrategia, Tabares explica que este año será el de la vivienda. "Nosotros en Colombia tenemos ya 15 años de producir vivienda industrializada y este 2025 comenzaremos aquí. Son soluciones económicas, dignas y permanentes. Las paredes y los techos son de fibrocemento y toda la construcción es autoportante y sismorresistente. Tiene aislamiento térmico, que genera un microclima muy agradable al interior". Se arma en 21 días, es ecoamigable y tiene más de 32 prototipos. Los modelos básicos arrancan en 47 metros cuadrados hasta los 72 metros cuadrados. El costo por metro cuadrado está, aproximadamente, en US$ 350. "Estamos en el proceso de homologación de la certificación de la vivienda y la vamos a llevar a todas las zonas rurales del país".
Sus expectativas se centran en recuperar este año entre un 10 % y un 15 % de las ventas, en comparación con 2024. Además de continuar con las exportaciones a Perú (5 % de la producción actual) y mantener las prácticas sostenibles. "Quiero que Eternit siga creciendo para volver a esa planta que tuvimos hace muchos años". (I)
