Rodeada por las montañas de Jalisco, México, la sede de 20 acres de Industrias Tajín cuenta con un camino de acceso de casi un kilómetro, flanqueado por árboles de ciprés de Moctezuma. A mitad del camino, se encuentra un enorme molcajete de 32 toneladas, tallado de una sola pieza de roca volcánica. Tres banderas ondean sobre el moderno edificio de cristal: la de Tajín, con su icónica "i" en forma de chile, la de México en el centro y la de Estados Unidos a la izquierda.

Ver una bandera estadounidense tan grande en el corazón de México puede resultar desconcertante, hasta que se conoce la historia detrás de Tajín.

El Sueño Americano con sabor a chile

"El sueño americano me motivó", explica Horacio Fernández, el fundador y CEO de Tajín, de 66 años. "Construyes el negocio con tu trabajo, con tu mente, con tu innovación. En México, es difícil".

Hace 40 años, Fernández creó la mezcla de condimentos en su cocina, inspirado en las recetas de su abuela, con la meta de vender auténticos sabores mexicanos en EE.UU. En aquel entonces, muchos supermercados estadounidenses ni siquiera tenían jalapeños en sus estantes y restaurantes como Chi-Chi's, fundado en Minneapolis, representaban la comida "mexicana" para muchos estadounidenses.

Fernández logró su objetivo al crear un producto mexicano dirigido a los estadounidenses, mientras preservaba y comercializaba un ingrediente clave de la identidad culinaria de México: el chile de árbol de Jalisco, que aparece en el logo de Tajín. Hoy, más de 40 millones de libras de Tajín se venden en EE.UU. anualmente, gran parte en Walmart. El mercado estadounidense representa el 60% del negocio de Tajín.

Un imperio de especias

Según Forbes, Industrias Tajín genera $300 millones en ingresos anuales, con márgenes brutos de hasta 70% y márgenes netos del 30%. La empresa está valorada en $1.500 millones. Fernández, quien fundó la empresa en 1985, y su hermano Aldo, que se unió 11 años después, poseen casi la totalidad del negocio. El CFO Sergio Arias, un exbanquero que se unió en 1996, tiene el 3%. Desde 2020, Tajín ha crecido a un ritmo compuesto del 15% anual, tres veces más rápido que la categoría de especias en EE.UU., valorada en $7.000 millones.

Empresas como Nestlé, ConAgra, Unilever y Kraft han intentado comprar Tajín, pero Fernández se ha resistido a vender. "No se trata del dinero", dice. Ha destinado parte de su fortuna a una escuela de cerámica tradicional mexicana y a la compra de una hacienda colonial de 1564 en Jalisco, utilizada para eventos.

De la adversidad al éxito

Fernández, originario de Guadalajara e hijo de un empresario gasolinero, intentó más de 20 negocios antes de dar con la idea ganadora. Vendió desde artículos de cuero hasta dulces, pero todo falló. Mientras vendía frijoles y arroz, asistió a una feria de alimentos en Chicago en 1980 y tuvo una epifanía: llevar el chile mexicano a las masas.

Le tomó un año vender sus primeros 200 paquetes de Tajín. Durante los primeros ocho años, creció lentamente en México y, en 1993, finalmente llegó a supermercados de EE.UU., con ingresos anuales menores a $10.000. A pesar de las bajas ventas, Fernández nunca contrajo deudas ni utilizó tarjetas de crédito empresariales.

En 2002, convencido del potencial de su negocio en EE.UU., se mudó a Houston con su esposa y cinco hijos. Las ventas el año anterior eran de apenas $130.000. Conduciendo su camioneta, visitaba personalmente supermercados hispanos y tiendas de conveniencia en Texas, logrando acuerdos con cadenas como Fiesta y H-E-B. En 2004, logró ingresar a Walmart, lo que permitió que las ventas se duplicaran cada dos años.

Expansión y futuro

Conforme Tajín ganaba popularidad, surgieron imitaciones de minoristas como Trader Joe's, lo que llevó a Fernández a expandirse rápidamente. En 2020, invirtió $50 millones en una nueva planta de producción ocho veces más grande. Actualmente, Walmart representa el 50% de las ventas de Tajín y solo el 7% de los hogares estadounidenses compraron Tajín el año pasado, lo que indica un enorme potencial de crecimiento.

Una de las estrategias para expandirse en EE.UU. es introducir Tajín en escuelas públicas. Los sobres individuales de Tajín, lanzados en 2015, se han vuelto populares entre los niños, quienes los espolvorean en vegetales como brócoli y zanahorias. En 2023, Tajín entregó más de 55 millones de estos sobres a 552 distritos escolares y planea duplicar esa cifra para 2030.

El siguiente paso es la apertura de tiendas físicas, comenzando en EE.UU. En 2022, Fernández adquirió la marca de chiles hatch Paulita's en Nuevo México, fortaleciendo su presencia en el país. Lo que alguna vez tomó ocho años en México para generar $10.000 en ventas, ahora se logra en menos de una hora en EE.UU.

No es de extrañar que Fernández apueste todo al mercado estadounidense.

— Información adicional por Maria Gracia Santillana Linares. (I)