Tres segundos y 15 palabras. Los generadores de contenido están marcados hoy por este límite para atraer interés sobre su propuesta, porque la capacidad de las personas para prestar atención ha disminuido cuatro veces en los últimos ocho años: en 2016, era de 12 segundos, lapso en el que, hablando rápido, se podían decir 60 palabras aproximadamente.

Estos números son elocuentes y demuestran que estamos en la época de la inmediatez, en la que hay muchos cambios y pocas certezas. Este es el escenario en el que los que nos desempeñamos en las áreas de marketing desarrollamos nuestra actividad.

Asimismo, hemos visto perder terreno a medios tradicionales para dejarle paso -sin quererlo- a nuevos actores. Es lo que sucede, por ejemplo, en el ecosistema de medios de comunicación, donde algunos de los contenidos más interesantes que podemos disfrutar hoy están en nuevos soportes.

Porque, si en la primera década del siglo la sorpresa fue el paso de un consumidor pasivo a uno propositivo, o mejor conocido como "prosumidor", lo que está sucediendo ahora es que esos usuarios activos ya no se conforman con desplegar su creatividad en los canales tradicionales. Y no sólo atraen espectadores, sino que conquistan a las estrellas del momento para acompañarlos, seducidas por su empatía y por un diálogo sin el condicionamiento estructurado y competitivo de la noticia tradicional, pero en el que la novedad lo es todo. 

Aplausos para Ibai Llanos, el streamer e influencer del gaming que integró a los principales jugadores del Barcelona y el PSG en esta nueva dinámica, como cuando llevó a Lio Messi a Twitch, se alió con Gerard Piqué e hizo un streaming histórico con Neymar y el Kun Agüero.

No hay opción: tenemos que conocer estos formatos innovadores, descubrir sus reglas y explotar su potencial. Si antes transmitíamos nuestros anuncios de manera estática, hoy es fundamental hacerlo a la velocidad de los tiempos y de la ansiedad generada por la aceleración tecnológica. Tres segundos. Tic-Tac.

Quienes integramos las áreas de marketing tenemos que empezar a incomodarnos con estos cambios, y observarlos desde otra perspectiva, más positiva, que podemos llamar "evolución permanente". Y, en esta evolución permanente, el control está afuera, en el consumidor, por lo que nuestra mirada debe dejar de estar centrada en nosotros, en nuestros modelos de pensamiento y lo que creíamos que hacíamos siempre bien. En otras palabras: el ego-centric debe dejar lugar al user-centric.

Pero no todo es forma: el fondo es clave. Para que las marcas puedan desenvolverse con éxito en este marco, es necesario que conecten con sus audiencias desde un esquema de valores y un propósito que les permita empatizar con sus intereses, búsquedas y preferencias. Los cambios no pueden quedar solo en la dimensión del storytelling, sino que deben integrarse al storydoing de manera auténtica, para que los consumidores se sientan comprendidos, acompañados y parte de una comunidad.

Este proceso de transformación no estará libre de contratiempos. El mindset de evolución constante requiere no tener miedo a errar cuando en los planes de marketing y negocios se introducen modificaciones basadas en necesidades de los usuarios, porque es la única manera de sostener un modelo de mejora continua transparente. 
 

*La columna fue escrita por Federico Barallobre, CMO de MODO