Tal como sostiene el escritor catalán, periodista y experto en comunicación Toni Puig, “quien siempre comunica con todos, no comunica con nadie”. En este sentido, un error estratégico bastante usual en la comunicación tanto de los gobiernos en sus diversos niveles como también de los candidatos durante las campañas electorales radica en la falta de segmentación del electorado o la ciudadanía, es decir, en la no identificación de aquellos a quiénes van a ir dirigidos específicamente los mensajes y los esfuerzos de comunicación.
Hacer una campaña indiferenciada implica creer en la existencia de un elector o ciudadano promedio y uniforme, que no existe en la realidad. Pero además de que cada votante y ciudadano es distinto, no todos los votos son necesarios para ganar o conseguir los objetivos planteados ni todos los apoyos imprescindibles para construir los consensos necesarios para gobernar. Si no se tiene en cuenta esto, se dirigirán esfuerzos, tanto de tiempo como de dinero, a una multitud heterogénea, lo que no dará buenos resultados.
La solución reside entonces en realizar una operación estratégica que se conoce como segmentación, y que básicamente consiste en dividir el conjunto del electorado en una serie de subconjuntos relativamente homogéneos, que pueden estar definidos en base a diversas variables. Por ejemplo, pueden identificarse diversos grupos por su pertenencia a categorías sociodemográficas tales como la franja etaria o el nivel socioeconómico, también por categorías profesionales, o incluso por ubicación geográfica, entre otras variantes.
Aunque dicho en estos términos parece una tarea sencilla, es fundamental comprender que una buena segmentación no es un proceso arbitrario, sino que debe estar basada en un procedimiento estadístico, y, como tal, se deriva de la utilización de instrumentos de investigación en opinión pública. Existen diversos métodos que pueden utilizarse, como la tabla de contingencia, los árboles de clasificación, el análisis factorial, la construcción de modelos de comportamiento electoral complejos, entre otras técnicas. Pero además, para identificar los segmentos o los targets es vital ejercitar una escucha activa y permanente con el fin de recolectar todo tipo de información sobre las necesidades, las preocupaciones y las exigencias de la ciudadanía, en cada ciudad, distrito y localidad de todo el territorio que se gobierna o se pretende gobernar.
Asimismo, en el caso de la comunicación durante una campaña electoral, es necesario contar con un análisis lo más riguroso y exhaustivo posible del electorado, que debería estar en condiciones de aportar información clave para identificar qué porcentaje y qué segmentos de votantes del candidato o de los rivales estarían dispuestos a cambiar su voto, y cuáles no. Como reza el refrán, la consigna es salir a “cazar donde están los patos”, en otras palabras, no hacer esfuerzos ni gastar recursos para dirigirse a electores que no nos votarán y, sin desatender al electorado adquirido, concentrarse en los electores indecisos, es decir, en los votos blandos propios y de otros candidatos. En este sentido, encontrar pequeños segmentos de votos puede ser verdaderamente determinante para el resultado de una elección. A modo de ejemplo, la reelección en Estados Unidos del presidente Bush en 2000 se decidió tan solo por 537 votos en el Estado de Florida.
Si no se realiza este esfuerzo y no se segmenta al electorado, una campaña pierde la valiosa oportunidad no solo de emitir mensajes diferenciados que respondan a preocupaciones concretas, intereses reales y necesidades específicas de cada franja de la ciudadanía, sino que también se pierde de hacerlo en el propio lenguaje de estos mediante los canales y los medios más convenientes.
A modo de síntesis, es vital que el diseño estratégico de la comunicación electoral o de gobierno identifique los segmentos del electorado a los que se apunta, lo que en el lenguaje de la comunicación política se conoce como blancos prioritarios o targets. Mientras más dirigida esté la comunicación y los mensajes a estos targets concretos será más eficiente, y mientras más específicos son estos targets, será más eficiente aún, tanto a la hora de lograr un triunfo en las urnas como a la hora de lograr los apoyos necesarios para sacar adelante alguna medida relevante para la gestión. En definitiva, un buen mensaje es tal cuando va dirigido a la persona adecuada, en el momento adecuado, y en el tema adecuado. (O)
