A modo de los balances típicos de esta época del año y pensando también que se viene para el 2023, vemos que el año que se fue tuvo una batalla desde las plataformas (Instagram, Facebook, Youtube, etc,) por captar y mantener a los creadores de contenidos. Fue un año donde Meta tuvo una baja histórica de usuarios y un metaverso con poca usabilidad que ni los propios empleados quieren usar, el Twitter de Elon, entre otros temas. En cuanto a la batalla por los creadores, este año quien lideró la fidelización de estos fue claramente YouTube, la plataforma pionera en la Creator Economy y que no piensa perder su reinado como plataforma de videos, habiendo incluido los Shorts el año pasado de una manera muy exitosa. También el 2022 fue el fin del reinado de Instagram y del Live Streaming Shopping que en Latinoamérica aún no explotó, pero sí en países como China y Corea.

¿Qué tendencias vemos para este 2023?

Sin dudas, el 2023 va a seguir siendo un año de novedades y crecimiento de diferentes redes. Mucho se viene hablando del Metaverso, o mejor dicho los metaversos, estos mundos nuevos creados a partir de tecnologías inmersivas como la realidad virtual o simplemente desde la computadora como es hoy Descentraland. Esa sola existencia y posibilidad de uno o infinitos metaversos trae una discusión casi originaria de internet y es que si esto se va a transformar en algo propietario o será una nueva panacea punk. Las posibilidades del metaverso parecen infinitas y una tecnología en manos de una sola empresa hoy no parece la mejor idea, pero también es cierto que Meta está poniendo todo su esfuerzo en liderarla. 

¿Habrá influencers del metaverso? 

Creemos que sí porque son propios de toda la conducta humana desde el inicio de la humanidad que tenemos registro. Y en este caso, una plataforma con grandes bases de gamificación posiblemente empiece a crear avatars talentosos en distintos juegos, avatars bien vestidos, talentos a la hora de crear mundos, avatars divertidos, informativos, etc. 

Y también es muy posible que nos encontremos con muchos de nosotros entrando como meros observadores mientras otros son más protagonistas y se transforman naturalmente en los nuevos influencers. Estos nuevos avatares, además, tendrán nuevas identidades que poco tendrán que ver con las de sus creadores en el mundo offline. En estos mundos que ni siquiera sabemos si se reproducirá a imagen y semejanza del que conocemos, podremos ser realmente quién (o quiénes) querramos ser, construir imágenes a nuestro deseo e imaginación. Se pondrán en juego nuestras fantasías y podremos explorar muchísimos límites que hoy la vida offline no lo permite. 

Y no sólo eso, ¿cómo será la ética del Metaverso? ¿Habrá leyes? Sin ir más lejos a principios de año una mujer acusó haber sido violada en el Metaverso y cuando uno ve las imágenes son realmente impactantes. ¿Regulamos esos comportamientos? ¿Trasladamos lo que son los usos y costumbres actuales ahí? Ese abanico súper interesante será tendencia en 2023 y traerá, además, muchos debates.

Otro tema que habrá en el 2023 es el de los nichos, hiper fragmentación y un desafío para las marcas masivas: armar comunidades, la fantasía de toda red social y de toda marca. Todos hablan de comunidades y de cómo generarlas pero, ¿nos detuvimos a pensar por qué y para qué? En esta era post modernista en la que vivimos, el individualismo es la principal característica. En estos tiempos, tenemos la libertad de creer en lo que queramos creer. Podemos creer que la Tierra es plana o que el horóscopo existe y todas las viejas comunidades que unían a los seres humanos con un propósito se desmoronan poco a poco. 

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Hay varios estudios que aseguran que la Gen Z es la generación más solitaria. Así como los millennials desromantizamos el amor de pareja, la Gen Z está haciendo algo parecido con las amistades. La forma en la que nos vinculamos está cambiando y mucho, y no, no es sólo culpa de la pandemia. En este contexto, la búsqueda de una comunidad, de un lugar (aunque no sea físico) donde compartir pasiones e intereses con un otro, se vuelca al mundo digital (tocando el punto anterior, con nuestras identidades digitales cada vez más desarrolladas). El 67% de las personas encuestadas para un informe conjunto de Facebook y el Laboratorio de Gobernanza de la Universidad de Nueva York indicaron que el grupo más importante del que forman parte está online. Tremendo, ¿no?

Si a todo esto le sumamos la ya establecida hiper fragmentación de medios, la infinitud de contenidos con una lógica algorítmica y el pedido social de mayor presencia de diversidad en las marcas y las comunicaciones en general, ¿cómo van a hacer las marcas masivas para tener, justamente, un alcance masivo que satisfaga a todos en un mundo post moderno donde todos los reclamos son igual de importantes? Es probable que las marcas tengan que cambiar su lógica del alcance por alcance (propio de los medios masivos) y del CPM (propio de los medios digitales) por una lógica de comunidades. Tengamos en cuenta que los grupos cerrados (muy propio de los inicios de Internet) están creciendo cada vez más: según el informe anual de Facebook, el contenido que está creciendo cada vez más son las publicaciones de los grupos, que representan ahora el 19,6% de los feeds de los usuarios, frente al 17,8% de hace un año. Lindo desafío tenemos por delante.

Por último y no menos importante, el trabajo a largo plazo con influencers y la profundización de vínculos seguirá vigente en el 2023. En esta era de la inmediatez, a veces nos olvidamos que lo que sustenta a las marcas, más allá de sus productos, su ecommerce, su atención al cliente o sus recursos, es la narrativa. No compramos productos o cosas, compramos historias, ideales y valores. Todas las marcas hablan de transmitir valores, pero a veces olvidan que los valores se transmiten a través de historias y que las historias no solo se cuentan, sino que se construyen. 

Los influencers son un canal idóneo para contar historias que conecten emocionalmente con el target de las marcas de una manera genuina y cercana, pero esto lleva tiempo y no hay vuelta que darle a esto. Necesitamos tiempo de construcción narrativa. No podemos pedirles tasas de conversión si antes no contamos una historia convincente para un otro. Dicho esto, creemos que poco a poco, las marcas van a ir dejando los one shot, transformándolos en relacionamientos a largo plazo con influencers que cuenten la historia de su marca. Además, muchas veces queremos que los influencers fidelicen a la audiencia, pero ¿cómo van a hacer esto si las marcas antes no fidelizar a los influencers? 

*La columna fue escrita por Natalia Alfonso, Brand Guardian de Be Influencers, y Juan Marenco, CEO de Be Influencers