Hoy en día, cualquier líder político, tanto al planificar la comunicación del gobierno como la comunicación durante una campaña electoral necesita definir con claridad una estrategia de comunicación clara y consistente. La estrategia puede definirse como el procedimiento general que se diseña para lograr los objetivos planteados, y es la piedra angular sobre la que se edificará la planificación, es decir, una suerte de hoja de ruta que orientará el desarrollo y todas las acciones de comunicación, evitando o previniendo que esta se desvíen del camino trazado.

“Estrategia” es un viejo concepto que tiene sus orígenes en la tradición helena. Derivada del griego strategos, que en su traducción literal al español significa “general”, remite evidentemente a una lógica militar. En el arte de la guerra, la esencia de la estrategia radica en lograr enfrentar la principal fortaleza propia con la debilidad más importante del adversario. El principio fundamental es, entonces, concentrar toda la fuerza propia contra la debilidad del enemigo, maximizando las propias fortalezas y potencialidades.

En líneas generales, toda estrategia debería poder responder a seis clásicas preguntas: quién comunica, por qué, para qué, qué comunica, dónde y cuándo lo hace. Se trata de determinar, entre otras cosas, los segmentos del electorado a los que se va a dirigir una campaña, por qué habría que dirigirse a estos y no a otros, el tema principal, la imagen que se quiere proyectar, los mensajes a comunicar, y la secuencia y la frecuencia de estos. En este sentido, una buena estrategia electoral tendría que poder definir de forma clara y en muy pocas palabras por qué deberían votar por el candidato propio, procurando ofrecerle al electorado un sentido o significado del voto; mientras que una buena estrategia de comunicación de gobierno debiera estructurar un relato integrador o mito de gobierno con la capacidad de construir y mantener los necesarios consensos que garanticen la legitimidad de las acciones de dicho gobierno.

El diseño de esta estrategia no es en absoluto un proceso basado en intuiciones, presunciones u olfato político, sino que responde a una determinada realidad política y social. Por ello, es un procedimiento técnico basado en evidencias empíricas concretas, en conocimientos científicos y en experiencias acumuladas, cuya evaluación permite delinear el mejor camino disponible a seguir para el logro de los objetivos planteados. De allí que sea, en gran medida, el resultado del riguroso análisis y evaluación de toda la información y los hallazgos obtenidos durante una  fase previa y necesaria de investigación.

Luego de realizar este diagnóstico y de definir los objetivos, otro paso central de la estrategia en el que vale la pena detenerse es el proceso de posicionamiento y la construcción de la imagen del candidato o del gobernante. Tal como señalaba Sun Tzu en El Arte de la Guerra, es imprescindible posicionarse en forma temprana en el terreno, ocupando una posición ganadora. 

El posicionamiento es así una operación que alude al intento de ubicar al líder político en un lugar privilegiado en la mente y el corazón de los ciudadanos, siempre en el marco de un contexto competitivo, ya sea plasmado en la contienda electoral o en el juego político entre oficialismo y oposición. En términos más sencillos, teniendo en cuenta que toda elección ya no política sino humana es esencialmente comparativa, el posicionamiento es lo que permite la diferenciación con el resto de los competidores, opositores y adversarios, aquello que lo hará único y diferente.

Vinculado estrechamente al posicionamiento está el proceso de construcción de la imagen del candidato o del gobernante; que no es más que la representación simbólica de él en tres dimensiones fundamentales: lo que el candidato o gobernante es, lo que quiere proyectar y, lo más importante, lo que los votantes y vecinos perciben que es. Es decir, no se trata únicamente de ser, lo que involucra las cualidades, aptitudes y atributos propios, sino también de parecer, comunicando mensajes consistentes con esos atributos; y, fundamentalmente, de hacer, lo que involucra una dimensión más activa. 

Ahora bien, ¿cómo se construyen el posicionamiento y la imagen? El fundamento de ambas es una operación que se denomina gestión de atributos, que consiste en identificar aquellas aptitudes y cualidades del candidato o gobernante que se deben destacar a la luz de las exigencias, las prioridades, las preocupaciones y los deseos de los ciudadanos. Mientras más identificado esté el candidato o gobernante con los temas de interés, y cuanto más cercana se perciba su imagen al candidato o gobernante ideal, más posibilidades tendrá una campaña de marcar una diferencia con los adversarios u opositores.

En definitiva, una estrategia de comunicación que aspire a ser exitosa deberá planificar exhaustivamente el proceso de posicionamiento y la construcción de imagen de los líderes políticos, teniendo en cuenta que esto no puede ser una mera construcción antojadiza y ficcional, sino que debe estar basada en la personalidad, la trayectoria y la experiencia real del candidato y el gobernante en cuestión. En este sentido, no se puede olvidar que la coherencia entre los tres factores centrales para la imagen de un líder moderno -ser, parecer y hace- es clave para cualquier campaña o gobierno que aspire a generar credibilidad. (O)