La tecnología revolucionó innumerables aspectos de nuestras vidas y permitió a las empresas operar de manera más eficiente y competitiva. 

Sin embargo, este avance también abrió la puerta a nuevos tipos de crisis que, hasta hace poco, eran impensables. Ahora más que nunca, las organizaciones deben estar preparadas para enfrentar no solo los desafíos tradicionales, sino también las amenazas emergentes que las nuevas tecnologías pueden desencadenar. 

Un ejemplo que ilustra el impacto de las crisis modernas es el caso del pasajero de United Airlines arrastrado por el pasillo de un avión de esa línea aérea en 2017. 

Este incidente, capturado en video por varios pasajeros y difundido masivamente en redes sociales, desató una tormenta mediática que dañó gravemente la reputación de la aerolínea. 

Este caso muestra hasta qué punto un incidente aislado, amplificado por la tecnología, puede escalar rápida mente a una crisis de relaciones públicas. 

Otro claro ejemplo es el de los ciberataques, una de las amenazas más graves que enfrentan las empresas hoy en día. 

El ataque de ransomware WannaCry en 2017 infectó más de 230.000 computadoras en 150 países, afectando a grandes corporaciones y al Servicio Nacional de Salud del Reino Unido. 

Este ataque no solo causó pérdidas millonarias, sino que también dejó en evidencia la vulnerabilidad de las empresas ante las amenazas cibernéticas. 

Según un informe de Cybersecurity Ventures, se espera que el costo global de los ciberataques alcance los US$ 10.5 billones anuales para 2025. Pero las empresas también están expuestas a la des información y la manipulación digital. 

La tecnología deep fake, que utiliza inteligencia artificial para crear videos falsos extremadamente realistas, es un ejemplo evidente de cómo la tecnología puede ser utilizada de manera maliciosa. 

Imagine el daño que podría causar un video que muestre a alguien relevante en su empresa haciendo comentarios comprometedores. 

Aunque el video sea completamente falso, su impacto en la reputación de la empresa podría ser devastador si no se responde de manera rápida y efectiva. Las redes sociales se han convertido en campos de batalla donde las fake news pueden propagarse a una velocidad alarmante. 

Una simple acusación en Twitter o un post en Facebook que implique prácticas poco éticas o aluda a productos potencialmente peligrosos puede volverse viral en minutos, escalando rápidamente a una crisis de relaciones públicas. 

En 2020, Wayfair, una empresa de muebles en línea, enfrentó una acusación infundada de tráfico de personas basada en una teoría conspirativa viral en redes sociales. 

Aunque no había evidencia que respaldara la acusación, la empresa tuvo que lidiar con una crisis de reputación que podría haberse evitado con una respuesta rápida y eficaz. 

Frente a estas realidades, es esencial que las empresas desarrollen estrategias de preparación y respuesta alineadas con los riesgos tecnológicos actuales. 

Las organizaciones deben estar en constante vigilancia, monitoreando no solo sus propias redes, sino también el entorno digital para detectar amenazas emergentes antes de que se conviertan en crisis. 

Además, es crucial que mantengan a su equipo de gestión de crisis actualizado y capacitado para lidiar con estas nuevas amenazas. La velocidad a la que se difunden las crisis en el entorno digital exige respuestas inmediatas y coordinadas. 

En tiempos de crisis, la transparencia también es vital para mantener la confianza de los distintos públicos, ya sean clientes, medios de comunicación u otros stakeholders. 

Una respuesta honesta puede marcar la diferencia entre una crisis contenida y un desastre reputacional. Con una preparación adecuada y una estrategia de respuesta bien definida, es posible no solo mitigar los riesgos, sino también fortalecer la resiliencia de la organización en un mundo cada vez más digitalizado.

*Este artículo fue publicado originalmente en Forbes UY del mes de diciembre de 2024