A esta altura del siglo XXI se ha escrito mucho ya sobre el efecto de las tecnologías de la información y la comunicación en la sociedad y la cultura actual. Lo cierto es que en la “sociedad en red”, el advenimiento de la web 2.0 tuvo un profundo impacto en las formas de comunicar, dando lugar a un nuevo paradigma caracterizado por la inmediatez, el aumento en la demanda de información y la constante capacidad de interacción. 

Hoy, Internet ha penetrado en las más diversas facetas de nuestras vidas. En este marco, las redes sociales tienen cada vez mayor protagonismo en el clima político y social, y en la formación de la opinión pública. Así como la era de la hegemonía prensa gráfica y de la radio dio paso a la de la televisión, ésta hoy parece dejar paso a la época de Internet, y la clásica relación emisor-receptor se transforma en un vínculo bidireccional caracterizado por la interacción. Al mismo tiempo, lo que sucede en las redes sociales impacta en la agenda de los medios tradicionales, diluyendo la frontera entre el mundo virtual y la vida real. 

Además, la web 2.0, y en particular las redes sociales, permiten combinar por primera vez en la historia dos atributos de comunicación que antes estaban separados: la masividad de una comunicación a escala global, y la proximidad y capacidad de profundizar. Esto significa que estas herramientas hoy tienen la posibilidad de llegar al gran público en cualquier lugar del mundo, pero con contenidos adaptados a los intereses o las necesidades de segmentos específicos. 

En este contexto, hoy ya no queda ninguna duda que la comunicación política no puede pensarse ni analizarse sin tener en cuenta la comunicación digital y las posibilidades que ésta otorga. Pero muy a menudo, candidatos y dirigentes políticos deciden entrar al mundo de la web 2.0 abriendo perfiles en las principales redes sociales bajo el convencimiento de que “es necesario estar”, sin considerar que esta decisión no debería ser una reacción espasmódica a los nuevos tiempos, sino que debería estar acompañada de un interrogante imprescindible: “¿para qué estar?”. 

En otras palabras, si se quiere aprovechar todo el potencial de las herramientas digitales, es preciso entender no solo que se requiere un manejo profesional de esta nueva comunicación, sino fundamentalmente que su uso debe responder a una estrategia definida previamente, que a su vez debe estar integrada a la estrategia global de comunicación, sea esta electoral o de gobierno.

Es un grave error pensar que existe una vida virtual y otra real, debido a que resulta obvio que los individuos no están escindidos en dos planos diferentes. En las redes sociales y la web también encontramos personas reales. Por ello, es imprescindible velar por la coherencia entre la comunicación online y la offline, y en particular, entre los mensajes y la imagen que proyectan los dirigentes políticos, funcionarios o las instituciones de gobierno en ambos planos.

Para lograr esta integración y sacar el máximo provecho a las nuevas herramientas, así como para la estrategia de medios existe la ya mencionada regla de las “6 W” (qué, quién, cómo, cuándo, dónde y por qué comunicar) en el caso de la comunicación digital, se debería preguntar: ¿qué se quiere lograr con la participación?, ¿en qué temas se quiere que los usuarios participen?, ¿quiénes quieren que participen?, ¿para qué fines? Y, ¿qué hacen después con los resultados?

En este sentido, un elemento esencial en el diseño de una estrategia digital es un diagnóstico que sirva como punto de partida, que señale dónde y cómo se está posicionado en el entorno digital, y hasta dónde podemos llegar siendo realistas. Ello implica evaluar el sitio web del candidato o funcionario, sus redes sociales, su reputación digital, y particularmente la posición orgánica que se ocupa en los buscadores y motores de búsqueda. A partir de este diagnóstico deben definirse objetivos claros, medibles, y alcanzables. 

También es importante identificar los segmentos de la población a quién quiere dirigirse la comunicación digital, para poder llegar a ellos con mensajes adecuados. Esta tarea requiere precisar dónde encontrar en la web a ese público, y cuál es la mejor manera de llegar a ellos. Conjuntamente, es necesario definir qué se quiere lograr con las interacciones y, en particular, qué se busca que la gente haga con los contenidos que se van a comunicar. En especial, qué tipo de participación se quiere promover y cómo se prevé utilizar las contribuciones de los usuarios. 

Finalmente, es central anticipar cómo se van a medir los resultados alcanzados en función de los objetivos trazados, y con cómo se evaluarán a fin de realizar los ajustes necesarios. Las herramientas de análisis y medición son fundamentales y deben utilizarse constantemente durante el lapso en que se implemente la estrategia. Servirán, entre otras cosas, para medir la actividad en las redes sociales propias, además de identificar quiénes interactúan en ellas, los temas que generan más interacciones, los contenidos más valorados, el grado de cumplimiento de los objetivos, etc.

En definitiva, la comunicación digital es un nuevo paradigma que ha transformado las reglas de juego y brinda herramientas valiosas, pero no es un santo grial que ofrece resultados mágicos, no hace milagros ni produce resultados inmediatos. Si no se abordan con  profesionalismo, trabajo, y una estrategia consistente, serán solamente una oportunidad desperdiciada. (O)