En los últimos años, y en contraste con el enfoque tradicional de la comunicación local, que ponía el énfasis en las figuras del gobierno y también en la recordación de los principales logros de la gestión a la manera de una suerte de rendición de cuentas o de inventario, muchas ciudades del mundo han comenzado a buscar nuevas estrategias y, especialmente, han comenzado a organizar su comunicación en torno a la construcción de lo que se denomina marca ciudad.
Una marca ciudad es un concepto e imagen que otorga a la ciudad una identidad, un estilo y una impronta única. En este sentido, busca identificar lo que la define y a la vez la diferencia como ciudad, lo que la hace singular e inimitable. Desde Toronto a San Pablo, Ámsterdam a Lima, Melbourne a Montevideo, Nueva York a San Pablo, París a Río de Janeiro, Berlín a Medellín, Bilbao a Ciudad de México, Tokio a Brasilia, o Barcelona a Bogotá, las ciudades vienen trabajando estrategias de marca ciudad, desde diferentes realidades y atendiendo a diversas necesidades.
El objetivo de esta metodología es lograr que se identifique a la ciudad con una serie de atributos y valores positivos que tienen el potencial de generar ventajas competitivas que permiten posicionarla local, regional o internacionalmente. En un entorno cada vez más competitivo, con casi dos millones de ciudades en el planeta, la marca ciudad se erige como una estrategia clave a la hora de encontrar un sello propio y personalizado, para atraer inversiones, promover el turismo y la cultura, y también, fomentar la ciudadanía.
El concepto clave de este tipo de comunicación es entonces el de identidad: una verdadera marca ciudad no solo tendrá éxito si logra plasmar simbólicamente un posicionamiento diferencial y competitivo de la ciudad, sino fundamentalmente si se erige en una expresión identitaria de ella. ¿Qué significa esto? La representación simbólica del “ser” de la ciudad y su singularidad; su historia y memoria, su morfología, su personalidad y actividades, y su dinámica y manera de abordar el presente. Así, puede basarse en su particular situación geográfica, su particularidad histórica, una construcción o monumento excepcional, un producto emblemático, una cultura peculiar, un hecho histórico, una personalidad relevante. Pero, si no quiere quedar anclada en un pasado que enorgullece o en un presente que entusiasma, debe necesariamente incorporar también un elemento dinámico y una proyección de futuro.
En otras palabras, la construcción de la marca ciudad debe conjugar tres aspectos centrales: lo que la ciudad es (realidad), lo que quiere ser (aspiración) y lo que puede efectivamente ser (compromiso). De esta forma, al mismo tiempo que debería reforzar la identidad de la localidad y revalorizar su pasado histórico, sus tradiciones y sus valores, tendría que proyectar una construcción futura articulada en torno a la imagen deseada y consensuada por la ciudadanía.
Construir una marca ciudad exitosa no es una tarea fácil, dado que debe articular una serie de factores: contemplar la diversidad de los ciudadanos, cobijar los múltiples productos y servicios de la ciudad, posicionarlos en los consumidores, y apelar al orgullo y la confianza, entre otros. Y fundamentalmente, es una estrategia cuyo éxito radica en que pueda sostenerse a lo largo del tiempo por los diversos gobiernos que asuman la gestión local, de manera que la marca y la ciudad puedan retroalimentarse permanentemente.
Es por ello que si bien, técnicamente, una marca ciudad es una política pública, su construcción debe involucrar no solo al gobierno y a la dirigencia, sino también a los sectores productivos, las organizaciones de la sociedad civil y la ciudadanía en general. En este sentido, debe ser una construcción colectiva y una marca compartida. Caso contrario, será percibida como una campaña más de comunicación institucional o, lo que es todavía peor, como mera propaganda de la gestión de turno condenada a ser desechada por futuras administraciones.
En definitiva, una estrategia de marca ciudad conjuga un flujo de comunicación interno con otro externo: al mismo tiempo que busca involucrar emocionalmente a una amplia mayoría de los ciudadanos, interpela a actores ajenos a la ciudad. Es por ello que la marca ciudad es entonces mucho más que un logo o un eslogan con un color, tipografía o mensajes específicos. Por el contrario, una verdadera marca ciudad debe aspirar a construir un relato que narre una historia que singularice a la ciudad y que, fundamentalmente, cuente un sueño capaz de movilizar y emocionar. (O)