No es una premisa original ni novedosa reiterar que una buena estrategia de comunicación política de cualquier gobierno o de cualquier candidato durante una campaña electoral debe basarse en un buen diagnóstico previo, realista y exhaustivo. Diagnóstico que debería permitir conocer en profundidad la situación sobre la cual se propone incidir para, en definitiva, llegar a la ciudadanía de manera efectiva y eficiente.
En otras palabras, si no se quiere construir una estrategia de comunicación política que termine siendo como un castillo en la arena es imprescindible partir de la realidad; que no se refiere únicamente a la existencia real y efectiva de ciertas cosas, personas y problemas, sino fundamentalmente a lo que la gente percibe en relación a ellas.
De ahí, que la capacidad de la gestión de gobierno o de la campaña para aprehender, conocer y comprender con la mayor profundidad posible las necesidades, las demandas, las preocupaciones, las expectativas, los sueños y los anhelos de los ciudadanos, es directamente proporcional a la posibilidad de implementar soluciones y construir mensajes que, en función de que conectan emotiva y/o racionalmente con esas percepciones, comuniquen efectivamente las políticas del gobierno o los temas de campaña.
Sin embargo, en muchas ocasiones, la falta de profesionalización y de formación de los equipos de comunicación, y también la falta de recursos suficientes se traduce en la escasa importancia que se le asigna a la investigación en general, y a la medición y el seguimiento de la opinión pública en particular. Pero aún cuando se tiene presente que la investigación es necesaria, en muchas ocasiones no se considera el amplio abanico de herramientas existentes para desarrollarla, y la tarea se reduce únicamente al diseño y la implementación de las conocidas encuestas por muestreo. Y aunque este instrumento cuantitativo es ciertamente el más utilizado y es de gran utilidad a la hora de medir el clima de opinión de una sociedad, no es el único, y sin duda, es necesario complementarlo con otras técnicas cualitativas y herramientas de investigación social.
Entre ellas, una herramienta muy útil que está en las bases de la operación de gestión de atributos y también es central para la segmentación es el análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de los candidatos o instituciones de gobierno, conocido popularmente como FODA por sus siglas. Este estudio no solo aporta una mirada sobre los aspectos positivos (fortalezas y oportunidades) y negativos (debilidades y amenazas) de los candidatos y gestiones de gobierno, sino que también permite diferenciar el escenario actual y los aspectos internos (fortalezas y debilidades) de los escenarios posibles en el futuro y los aspectos externos del contexto (oportunidades y amenazas).
Por otra parte, a la hora de diseñar una estrategia de comunicación también es imprescindible contar con una radiografía de los actores clave del escenario. Actores que no solo son políticos, sino también económicos y sociales. En este sentido, será necesario identificar sus capacidades de influencia en la agenda pública, y las relaciones y las alianzas que se dan entre ellos. Asimismo, resultará clave determinar el nivel de cercanía y grados de compromiso de esos actores con los intereses del candidato propio o gobierno, y con los de los adversarios u opositores. Y dentro del mapa de actores, adquiere particular relevancia el análisis de los medios de comunicación, que incluya las características de sus audiencias, las agendas e intereses, línea editorial e, incluso, el perfil de sus anunciantes.
Asimismo, una técnica de investigación cualitativa sumamente necesaria en la comunicación política son los llamados grupos focales o motivaciones, que consiste en la selección de pequeños grupos de personas representativas de una determinada población de interés. Con la conducción de un analista responsable, esta técnica permite identificar diversos temas de interés para la estrategia comunicacional y funciona como un importante complemento de la investigación cuantitativa, en tanto permite aprehender otras realidades. Sobre todo, brinda la posibilidad de profundizar las percepciones, sentimientos e intensidades de esos sentimientos sobre los temas más importantes. Así, suele ser muy útil para obtener datos relevantes sobre el clima de opinión pública, conseguir información sobre franjas del electorado centrales para los objetivos estratégicos, y en particular, para adaptar los mensajes a los estilos, tonos y canales más utilizados por estos segmentos.
Por último, las cada vez más relevantes herramientas vinculadas a las ciencias de datos o Big Data, que incorporan inteligencia artificial para medir climas de opinión y que, incluso, pueden ser útiles para proyectar escenarios y predecir tendencias de comportamiento.
En definitiva, cuantas más y más diversas herramientas de investigación se utilicen, más y mejor información tendrán los gobernantes y candidatos sobre los ciudadanos, sus intereses, preocupaciones y necesidades, y más y mejores oportunidades tendrán de transmitir mensajes que les lleguen, les importen, los conmuevan y movilicen. Porque ningún mensaje será tan fructífero, efectivo y potencialmente persuasivo como el que tiene en cuenta lo que realmente le importa al interlocutor. (O)
