Hace algunos años atrás mantener una conversación en relación a sostenibilidad implicaba ser considerado un soñador. El enfoque de filantropía distorsionaba su alcance e importancia. Hay que reconocer que la sensibilización y promoción eran insuficientes para convocar a los actores con influencia que motiven la incorporación de estrategias sostenibles.
A medida que el interés del público tomo fuerza por conocer la procedencia de los productos y servicios que adquieren, las empresas iniciaron un camino de comunicar sus acciones. Sin embargo, a pesar de existir parámetros y metodología para incorporar al ADN de la empresa la sostenibilidad y convertirla en una herramienta para asegurar la permanencia en el tiempo a través de conocer la organización desde su interior y desde la perspectiva externa. Fueron pocas las empresas que asumieron el compromiso en su totalidad, la mayoría optó por aprovechar el momento y acomodar su mensaje a la moda.
Se abrió entonces una oportunidad que fue utilizada por medios de comunicación para ofrecer una ventana a una difusión basada en percepción más que en información certera, y en una oferta de participar en eventos que prometían mejorar la imagen de marca. Se dejó de lado la necesidad de la audiencia para crear contenidos de valor sobre sus inquietudes y expectativas, generando una impresión de estar recibiendo datos incompletos, sin respaldo que no respondían sus dudas.
Por otro lado, las empresas con una trayectoria de compromiso a la sociedad, eligieron el camino largo pero seguro. Sus primeras acciones nacieron casa adentro. Ratificando sus valores para alinear sus objetivos y acciones dentro de una estrategia integral. Dedicaron tiempo a identificar sus aspectos e impactos y comprobarlo con sus públicos de interés, construyendo y fortaleciendo relaciones de largo plazo y mutuo beneficio. Se aseguraron que al interno exista el entendimiento y coherencia para reflejarlo a exterior. Adoptaron indicadores cuantificables y comparables, relevantes para su gestión que den respuesta y vinculen a sus grupos de interés. Decidieron manejar su comunicación basada en resultados y desafíos sostenidos en sus principios.
La audiencia se enfrenta a las dos alternativas de comunicación y puede resultar complicado determinar la credibilidad de la información reportada convirtiéndose en un desafío a resolver para las empresas. En ese sentido, en la búsqueda de marcar una diferencia real entre la responsabilidad y el green washing, aparece una solución garantizada y verificable través del uso de innovación y tecnología de última generación.
La sostenibilidad ha encontrado en la blockchain un alineado insuperable. Los esfuerzos que realizan las empresas con propósito pueden ser sistematizados y esa información encriptada asegurando su trazabilidad. La audiencia verificará el origen de los datos y su proceso en tiempo real con la confianza de ser no haber sido manipulados o disfrazados, con la ventaja de poder ser comparados entre períodos para un adecuado y transparente seguimiento entre lo dicho y lo hecho.
Mejor aún esta nueva etapa impulsa por su practicidad, acceso y bajo costo a invitar a sumarse a más empresas a esta tendencia, no solo por la presión de autoridades, compradores y reguladores sino por la propia oportunidad de medir y mejorar el rendimiento.
La sostenibilidad es el camino que requiere la humanidad para asegurar su sobrevivencia y requiere ser aplicada con responsabilidad dejando de lado el lavado de imagen y enfocándose en el aporte al bien común. Es necesario que el ciudadano pueda tener acceso y pueda confiar en la información que recibe para la toma de decisiones y el involucramiento de sus acciones que contribuyan a los objetivos y desafíos comunes. (O)
