En los últimos tiempos, de la mano de algunos autoproclamados gurúes de la comunicación política que se auto promocionan en los medios como hacedores de presidentes, se difundió la idea de que para triunfar es suficiente construir y vender con éxito un candidato como si fuera un producto más de consumo masivo. Pero esta idea está muy lejos de una realidad política que se ha tornado cada vez más compleja, con ciudadanos cada vez más exigentes, y sociedades cada vez más diversas y heterogéneas que plantean demandas muchas veces difíciles de compatibilizar.
Sin duda que el candidato o el gobernante son figuras centrales, y que sus cualidades, trayectorias, atributos positivos y fortalezas constituyen el principal activo. Dicho de otra forma, una campaña de comunicación tendrá muchas más probabilidades de conseguir los resultados buscados con un buen candidato, que con uno malo o regular. Pero lo cierto es que más allá de un buen candidato, uno de los pilares más importantes en cualquier campaña es el conocimiento que se tiene del electorado, de las principales tendencias de la opinión pública y del contexto sociopolítico particular sobre el que se opera.
Esto significa que uno de los factores clave de toda estrategia de comunicación electoral o de gobierno que aspire a ser exitosa es un exhaustivo y riguroso proceso de investigación, que brindará una serie de datos, insumos y elementos fundamentales, no solo para diseñar un plan efectivo para alcanzar los objetivos trazados, sino también para estar en condiciones de evaluarlo y revisarlo permanentemente durante su implementación a fin de realizar los ajustes que fuesen pertinentes.
No hay nada más peligroso para un candidato o gobernante que actuar en base a la propia intuición, los prejuicios o percepciones que tengan sobre el electorado, el contexto, los adversarios e, incluso, su propio posicionamiento en la liza electoral. A menudo, el excesivo foco que se pone en lo que constituye el tan mentado “microclima” de la política lleva a no pocos dirigentes políticos a desdeñar la investigación o minimizar sus potencialidades, más allá de que recurren con voracidad a encuestas para conocer su intención de voto, su imagen o su evaluación de la gestión.
Esto entraña un grave error con potenciales consecuencias irreversibles, ya sea para una campaña de comunicación electoral o de gobierno. Si la estrategia de comunicación no está sustentada en un sólido proceso de investigación corre el riesgo de perder de vista los más importante: lo que sienten, lo que anhelan, lo que sueñan, lo que exigen, lo que piensan los ciudadanos a los que se buscará persuadir en la campaña o a los que se apelará para construir los consensos necesarios para llevar adelante la gestión de gobierno o legitimar una política pública.
Esta investigación previa se realiza a través de diversas herramientas, como el análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de los candidatos o instituciones de gobierno (FODA), las encuestas por muestro en sus diversas variantes, los grupos focales, el análisis de resultados electorales previos, mapa de actores, el monitoreo de redes sociales y las técnicas asociadas al cada vez más conocido mundo del Big Data. Todas ellas deben utilizarse para construir de forma profesional un diagnóstico realista y exhaustivo, que debería permitir conocer en profundidad la situación sobre la cual se propone incidir para, en definitiva, llegar a la ciudadanía de manera efectiva y eficiente.
En el caso de la comunicación de gobierno, es necesario conocer la percepción que la ciudadanía tiene sobre la gestión y sobre los principales problemas del distrito. Asimismo, resulta importante conocer los factores que hacen a la identidad de los ciudadanos como los valores, la cultura, los hábitos de comportamiento en diversas esferas de la vida cotidiana, y la idiosincrasia. Para la comunicación de campaña, además de las clásicas preguntas sobre niveles de conocimiento, imágenes, intención de voto, y percepción de fortalezas y debilidades propias y de los adversarios, será importante también conocer la valoración que hacen los electores sobre los temas de campaña, su predisposición a determinados estilos y tonos de comunicación, la permeabilidad ante los mensajes, las preferencias en relación al consumo de información, o las principales actitudes políticas del electorado, por citar solo algunos de los insumos relevantes.
En definitiva, tal como solía destacar Joseph Napolitan (1986), considerado por muchos como el decano de los consultores políticos modernos, “muchas campañas se ganan en la etapa de investigación”. Se ganan y, agregaría también, se pierden. (O)
