La felicidad es una percepción de bienestar, que crea un estado mental idóneo para estimular acciones relacionadas al crecimiento, libertad, esperanza, satisfacción y realización, representando una oportunidad para personas y organizaciones la aborden en vinculación con su comunicación, productos, servicios y experiencias para impulsar el bienestar en sus grupos de interés.

Felicidad: “Sentir que nuestra vida va bien” (Dacher Keltner, Universidad de Berkeley)

¿Qué produce felicidad?

La evocación de crecimiento, cercanía, socialización, contacto personal, libertad, esperanza, satisfacción y realización son algunos de los impulsores de la percepción de felicidad en las personas; sin embargo, hay factores que parten del contexto que impactan a diferentes grupos poblacionales de manera diferente.

Aquí algunos de los factores que impulsan la felicidad a nivel personal: 

• 1. Vivir en pareja.
• Según el libro “El álgebra de la felicidad”, las personas que tienen una pareja estable y principalmente aquellas casadas, tienen una tasa de mortalidad de hasta un 49% menor que aquellas sin pareja o familia estable.

• 2.  Amigos y contacto con otras personas
• El contacto con amigos y con extraños es un factor que nos conecta con la sociedad, nos permite comparar perspectivas, aportar y sentirnos parte de algo más grande. Actualmente, la cantidad de tiempo que pasamos solos es cada vez más grande y debido a la pandemia, el contacto con otros se ha reducido fuertemente.
• Un estudio del “Survey Center on American Life” realizado en Estados Unidos encontró que la cantidad declarada de personas que tienen menos de 3 amigos cercanos se duplicó entre 1990 y 2021 y durante el mismo período, aquellos que declararon no tener amigos cercanos fueron cuatro veces más de los que declararon no tenerlos en 1990.

• 3. Nivel de ingresos.
• Los factores económicos impulsan la felicidad, pero solo hasta cierto punto. Al alcanzar un nivel de ingresos que nos permite vivir como hemos deseado, sin necesidades esenciales por cubrir, llegamos al punto en el que más ingresos no cambian realmente nuestra percepción de felicidad. 

• 4. Equilibrio entre la vida personal o familiar y la profesional.
• Este equilibrio afecta los niveles de felicidad de las personas, por ello muchas compañías buscan impulsar este equilibrio, incorporando actividades de desarrollo e integración, justicia y equidad, responsabilidad individual, coaching, impulso de metas personales, desarrollo de cultura empresarial, entre otras. 
• Estas estrategias y actividades impactan positivamente a la organización, reduciendo errores, generando una cultura positiva, disminución de días libres o emergencias y mejorando la productividad, creatividad y desempeño.

• 5. La educación y estudios.
• El aprendizaje impulsa la felicidad en la perspectiva reflexiva y de visión ampliada sobre el mundo, su cuestionamiento y aprendizaje intencional que refuerza la realización personal y en paralelo, aporta a potenciales beneficios económicos incrementales junto a oportunidades de interactuar con otros.

• 6. La edad y estado familiar 
• Según nuestra edad, contamos con diferentes niveles de preocupaciones, prioridades, niveles de socialización, libertad, esperanza y diversión, impactando nuestros niveles de felicidad. 
• En edades menores a los 25 años somos más libres, ingenuos y estamos más motivados para lograr lo que sea, después, nos damos cuenta de que existen retos complejos, que el tiempo es limitado, las necesidades crecen y los problemas sobran. A partir de los 46 años solemos aceptar nuestra realidad y la disfrutamos más paulatinamente, dejando de sufrir por no alcanzar metas imposibles. 
• A este fenómeno se lo conoce como el arco de la felicidad.

¿Cómo medir la felicidad?

Al ser la felicidad una percepción relacionada con el bienestar, hay muchos factores que influyen en ella y serán diversas las formas específicas en las que impactan diferentes situaciones a diferentes personas. 

George MacKerron de la University de Sussex, generó una iniciativa de medición de felicidad a través de una aplicación llamada Mappiness, donde preguntaba los niveles de felicidad que sentían las personas, dependiendo de dónde estaban, qué hacían y con quién lo hacían. 

Este estudio identificó que las actividades que impulsaban mayores niveles de felicidad estaban relacionados con: 

• Intimidad
• Entretenimiento
• Cultura
• Deportes y fitness
• Hobbies

Los menores niveles de felicidad se relacionaban con: 

• Estar enfermo.
• Trabajar.
• Cuidado de otros.
• Esperas y tráfico.
• Organizar finanzas.

Sin embargo, diferentes organismos estudian a la felicidad de forma constante y definen los siguientes indicadores para estimar los niveles comparativos de felicidad por países, empresas y grupos de personas: 

1. Word Happiness Report: 
   1. El informe identifica seis factores clave que contribuyen a la felicidad en un país: PIB per cápita, apoyo social, esperanza de vida saludable, libertad para tomar decisiones en la vida, generosidad y percepciones de corrupción.
2. Escala de afecto positivo y negativo (PANAS): 
   1. La escala PANAS mide las emociones y los sentimientos positivos y negativos que las personas experimentan en un momento dado o durante un período de tiempo.
3. Índice de Felicidad Nacional Bruta (GNH): 
   1. El GNH es un indicador más amplio desarrollado por el Reino de Bután para medir la calidad de vida y la felicidad de su población. Se basa en nueve dominios, que incluyen bienestar psicológico, salud, educación, cultura, tiempo libre, buen gobierno, vitalidad comunitaria, diversidad ecológica y resiliencia y nivel de vida.
4. Cuestionarios de bienestar subjetivo: 
   1. Estos cuestionarios, como el Índice de Bienestar Personal (PWI) y la Escala de Felicidad Subjetiva (SHS), son herramientas diseñadas para medir la felicidad y el bienestar subjetivo de un individuo. A menudo, estos cuestionarios incluyen preguntas sobre la satisfacción con la vida, las relaciones, el trabajo y otros aspectos importantes del bienestar personal.

Ante la diversidad de perspectivas, será esencial determinar lo que requiero medir según el contexto y tipo de población a estudiar para estimar las variables que influyen más en esta percepción que está muy relacionada al bienestar y satisfacción comparada con metas, objetivos y el entorno que los rodea.

Marcas y felicidad

Mediante la creación de analogías vinculadas al contexto y momento de uso o consumo de una marca, se busca activar percepciones de realización que superen la satisfacción, logrando relacionar el estado de felicidad con el consumo de marcas específicas, logrando un valor agregado invaluable para consumidores y marcas.

Marcas como Ikea, Disney, Microsoft y muchas otras han evocado a los sentimientos en busca de generar conexiones con consumidores, logrando en algunos casos despertar emociones y felicidad. 

Coca Cola es pionero en el uso del marketing de la felicidad y se mantiene como uno de los grandes ejemplos de la búsqueda de la felicidad en sus consumidores, principalmente por su campaña 2009 -2015 “Destapa la felicidad” (Open Happiness) relacionando el consumo de la gaseosa con los momentos más importantes de la vida de la gente, siempre evocando escenarios y momentos emotivos, positivos y cotidianos relacionados con la marca. 

Más que activaciones de marca, son oportunidades de generar experiencias vinculadas a la alegría, positivismo y felicidad.

En este sentido, para “activar” el marketing de la felicidad, es necesaria la búsqueda de empatía y conocimiento de aquellos clientes “ideales”, creando y adaptando la comunicación para despertar el sentido de identificación de consumidores con lo que representa, es y ofrece la marca en contextos específicos, asegurando la facilidad de acceso y superación de expectativas en cada oportunidad de consumo.

Google sorprendió al mundo con su comercial “Loretta” durante el Superbowl en su edición de 2020, mostrando como el asistente personal de la marca puede acompañarnos, transformando emociones como la tristeza en agradecimiento y felicidad a través de los recursos, logrando activar emociones de forma positiva e impactante. El comercial contó en menos de un mes con más de 44 millones de vistas, superando las 90.000 reacciones y muchos de quienes lo vieron no pudieron guardar sus lágrimas y emociones.

Es necesario utilizar comunicación afectiva, que despierte sensaciones relacionadas con el amor y las experiencias que lo rodean para acercar a la marca a experiencias positivas que despierten felicidad.

Johnnie Walker ha sido también pionero del uso de estrategias relacionadas con el marketing de la felicidad desde su comunicación, siendo en 2015 cuando adaptó su campaña tradicional “Keep Walking” presente desde 1999, al concepto de “La felicidad te llevará más lejos, sigue caminando” (“Joy Will Take You Further, Keep Walking”) basados en el principio de que si las personas inician sus experiencias desde una posición de felicidad, optimismo y diversión, su progreso y éxito se acelerarán.

Pasos para gestionar marketing de felicidad:

1. Encontrar el tipo de felicidad que produce (o puede producir) la marca desde su propósito y trabajar en ella, humanizándola y activando empatía desde su esencia.

2. Asegurar experiencias positivas en el proceso de consumo de productos y servicios antes, durante y después de cada ocasión.

3. Utilizar contenido y comunicación “feliz”, despertando emociones positivas, creando alegría, paz o calma.

4. Identificar aquellas motivaciones y tensiones ocultas en clientes y vincularlas a momentos positivos con comunicación oportuna.

5. Integrar experiencias a través de marketing de guerrilla y actividad BTL, logrando experiencias que involucren la participación de clientes, emocionándolos y después comunicando estas actividades.

6. Vincular el consumo de la marca con un escape a los problemas cotidianos.

7. Comprender que la felicidad es diferente según el tipo de consumidor, la edad y problemas que enfrenta.

Lograr felicidad en la relación con una marca es una meta ambiciosa que demanda altos niveles de compromiso y esfuerzo en humanizar comunicación, productos y servicios, para lo cual el contar con un propósito y propuesta que realmente cambie y mejore la vida de clientes es un requisito que mejorará la probabilidad de éxito y permanencia en el “estado de felicidad” de sus consumidores.

Hacer realmente felices a los clientes es una de las mejores estrategias para una marca que busca diferenciarse y ser relevante de manera sostenible en un mercado cada vez más saturado e impersonal y no es una posición exclusiva para grandes marcas.

Si hacemos las cosas bien, beneficiando a la sociedad, podemos activar marketing de la felicidad a todo nivel.

Tenemos las herramientas, solo necesitamos querer hacerlo y comenzar hoy. (P)