Hasta hace relativamente poco tiempo atrás, la disciplina de la comunicación política prestaba escasa atención a la comunicación de gobierno, y centraba sus esfuerzos casi únicamente en el plano electoral. Sin embargo, ello ha venido cambiado en los últimos tiempos al calor de la creciente toma de conciencia de la vital importancia de sostener una comunicación permanente con la ciudadanía, más allá de la que demandan los tiempos electorales, partiendo del reconocimiento explícito de que no es suficiente con la legalidad ni la legitimidad de origen que otorgan las elecciones, sino que los gobiernos necesitan construir legitimidad y consensos día a día. De esta manera, el objetivo central de la comunicación gubernamental ya no se reduce meramente a informar sobre las acciones y políticas de las instituciones de gobierno, sino que es fundamental el establecimiento de canales permanentes de comunicación con los ciudadanos a partir de los cuales generar confianza y motivar la participación. 

Para cumplir con estos objetivos, los gobiernos tanto nacionales, regionales o locales pueden recurrir a diferentes estrategias y estilos de comunicación, que podemos identificar y clasificar en una suerte de tipología según la importancia que se le asigna al emisor o al receptor de los mensajes en cada uno de ellos. Si bien se trata de tipos ideales en sentido weberiano ya que, en la realidad, los gobiernos suelen combinarlos y dar lugar a estilos híbridos, no deja de ser una tipología útil a efectos analíticos. 

En primer lugar, los gobiernos a la hora de comunicar pueden apelar a un estilo de comunicación personalista, que acentúa y privilegia la figura del gobernante o partido en tanto emisor, por sobre las políticas públicas o los ciudadanos. Aquí se parte de la premisa de que el consenso depende casi exclusivamente de la legitimidad de quien gobierna, y como consecuencia, se exacerba la figura del dirigente en todos los mensajes y las piezas de comunicación. Más allá de que este estilo se vincula con la creciente tendencia a la personalización que caracteriza a la política actual, es conveniente no abusar de este recurso, ya que la extrema personalización de la comunicación de gobierno suele percibirse en términos negativos por parte de importantes sectores de la opinión pública al ser asociada a prácticas clientelares o, incluso, autoritarias. 

Por otra parte, existe otro estilo de comunicación que podemos denominar “comunicación colaborativa”. Este estilo persigue la identificación inmediata y automática entre emisor y receptor a través de una interpelación directa y sin mediación alguna, y suele materializarse en piezas comunicacionales en donde los propios funcionarios o trabajadores del gobierno son los vehículos privilegiados de la comunicación. Por lo general, estas piezas se complementan con algún eslogan que refuerza el carácter colaborativo (“Entre Todos”, “Vamos Juntos”, etc.). La ventaja de esta modalidad es que el mismo protagonista o hacedor de las políticas habla en primera persona a los beneficiarios, aunque, como contracara, se corre el riesgo de despersonalizar al extremo la comunicación de gobierno. 

En tercer lugar, podemos identificar un estilo comunicacional definido como “comunicación ciudadana”. A diferencia de la comunicación personalista, este estilo, también denominado “gobernanza comunicativa”, pone en el centro a los propios ciudadanos: parte de la premisa de que la legitimidad del gobierno depende, fundamentalmente, del bienestar y de la calidad de vida de la población, en tanto mandante y depositario de la voluntad popular. Las ventajas de este estilo son más que evidentes, y tienen que ver con el involucramiento de los ciudadanos a través de una participación más activa en los asuntos públicos. Sin embargo, al exagerar el consenso, se corre el riesgo de invisibilizar la naturaleza conflictiva de la política en general y de las políticas de gobierno en particular. El disenso, y la faz agonal, son también consustanciales al principio democrático. 

Otro estilo de comunicación muy utilizado por los gobiernos es el que podemos denominar “comunicación inventarial o contable”.  En este caso, se pone el énfasis en la política y, en particular, en la recordación de los principales hechos o logros de la gestión, a la manera de una suerte de rendición de cuentas o inventario. La idea, en este caso, es la de cuantificar lo realizado, como obras y servicios a través de estadísticas, números, gráficos, fotos, etc. Indudablemente, esta técnica tiene la ventaja de apelar a evidencia empírica verificable, sin embargo, invisibiliza tanto a los representados como al representante, y se caracteriza por su frialdad y lejanía.   

Finalmente, un estilo de comunicación que esta siendo muy utilizado en los últimos tiempos es el llamado “storytelling”. Este tipo de comunicación busca sacar provecho de la tradicional potencia de los relatos a la hora de influir en el comportamiento humano. A través del recurso de contar historias, presente en todas las épocas y sociedades, permite no solo comunicar  obras y servicios de una forma sencilla y culturalmente muy arraigada, sino también apelar a los sentimientos y las emociones, siempre más movilizantes que la razón. Utilizando la estructura del relato, que comprende un narrador y una historia que tiene personajes e ilustra una enseñanza asimilable, consigue captar la atención remitiendo a las propias experiencias vitales de los receptores, y fijar ideas, imágenes y sensaciones de forma más persuasiva. Su fuerza reside en la construcción de narraciones que resultan más creíbles, más auténticas y personales que el discurso político convencional, y aspiran a configurar una explicación de la realidad con mayor capacidad integradora.  

En definitiva, a la hora de comunicar sus propuestas, logros y políticas, los gobiernos tienen a su disposición una gama de estilos diversos, que deben saber utilizar estratégicamente según el objetivo buscado. (O)