La industria de medios y la publicidad como negocio está en un momento de transición. Estamos en un momento de cambio de paradigma. El mundo de los medios está reconvirtiéndose.
La tecnología ofrece nuevas opciones de visionado y escucha. Aparecen players globales en ecosistemas locales y, en un mundo en el que todo lo mobile es lo primero, se destaca que la tendencia de consumo que se afianza es consumir medios en la mejor pantalla posible que se tenga a disposición en cada momento. Eso hace que la TV sea el epicentro del consumo de video en el hogar.
En este sentido, es importante destacar la convivencia de los medios tradigitales con los digitales y cómo se potencian entre sí. En definitiva, el foco está puesto en el contenido que se adapta a las diversas posibilidades donde puede ser consumido, ya que la tecnología transformó en los últimos años el consumo en todas sus variantes sociales.
Para los anunciantes es muy importante contar con multiplicidad de medios para hacer llegar los mensajes a su target de consumidores. El mensaje publicitario está siendo más personalizado y los medios están ofreciendo opciones más sofisticadas.
En este marco, la gran novedad ahora en 2024 es la medición cross-media: 100 por ciento multipantalla y multiplataforma.
Los medios, los anunciantes y las agencias actualmente necesitan datos que integren todo el ecosistema lineal y on demand en todas las plataformas y pantallas. Los paneles de medición se potencian junto a la firstparty data de key players. El futuro pasa por encontrar formas nuevas de maximizar el valor de los datos existentes. Si bien las compañías de streaming pueden tener sus propias métricas que surgen a partir de sus “walled gardens”, la currency es el dato que la industria requiere proveniente de un player independiente, que mida de una forma agnóstica el consumo de medios de las personas. Este concepto de currency tiene atributos que siempre ha tenido la medición de TV, de radio, de gráfica: la trazabilidad y la capacidad de ser auditable.
Esta transparencia es un diferencial importantísimo porque genera confianza. La tecnología cambió el consumo de medios y la forma de medir, pero lo que no cambió y no cambiará es la importancia de la trazabilidad de la información.
*La columna fue escrita por Ariel Hajmi, CEO de Kantar IBOPE Media Argentina Chile y Uruguay