El más reciente informe del Monitor de Comunicación en Europa de este año (European Communication Monitor 2023) detalla los cinco aspectos claves de acción o tendencias que los líderes y especialistas de comunicación debemos de tener muy en cuenta a nivel general, porque son las que darán forma al futuro de la comunicación estratégica. 

Esta investigación ofrece una visión general de la evolución de la comunicación y de las tendencias emergentes a lo largo de más de 15 años. Interpreta los datos de casi 40.000 encuestados en 50 países, recopilados por medio de las encuestas del European Communication Monitor entre el 2007, cuando Twitter (actualmente X) despegó y el 2022, cuando emergió ChatGPT. 

Dicha información sirve de base para que los profesionales de la comunicación estratégica, la comunicación corporativa, la comunicación organizacional, las relaciones públicas y la gestión de comunicación, podamos enfrentar los nuevos desafíos y aprovechemos las oportunidades que ofrece la aplicación y el uso de los avances tecnológicos en el trabajo que realizamos a diario en las empresas, en las organizaciones, en las instituciones gubernamentales y en las agencias. 

Los aspectos a tener en cuenta, porque darán forma al futuro de la comunicación estratégica y que los advierte el European Communication Monitor 2023, son: 

1.- Aprovechar el potencial de la tecnología avanzada y el uso de datos

La digitalización es tanto un disparador, como la columna vertebral, para la rápida transformación de los departamentos de comunicación y las consultoras o agencias. Esta transformación va mucho más allá de los nuevos canales y formas de comunicación con las partes interesadas. Tiene un impacto fundamental en las estructuras y flujos de trabajo de la gestión de la comunicación y la profesión de la comunicación en su conjunto, es realmente, una 'revolución digital'.

2.- Desarrollar competencias poco comunes y nuevos roles para profesionales

Gestionar y ejecutar la comunicación estratégica en un mundo global y mediatizado es una tarea compleja. Para permitir a los profesionales alcanzar objetivos estratégicos, sus habilidades, conocimientos y atributos personales, deben desarrollarse en competencias más amplias que puedan actuar como motores del éxito para los departamentos de comunicación y las organizaciones en su conjunto. Los aspectos de las comunicaciones están cambiando rápidamente, como el movimiento hacia la participación en múltiples plataformas de medios, el uso y la gestión de grandes conjuntos de datos y el inevitable aumento de la inteligencia artificial generativa (IA). Por lo tanto, hay algunas deficiencias en materia de competencias que deben tenerse en cuenta y abordarse para que los profesionales puedan mantenerse al día y garantizar que sus comunicaciones sean eficaces.

3.- Llegar e impactar audiencias en un mundo hiperconectado

El mundo se está haciendo más pequeño cada día: desde el advenimiento de Internet, la información viaja instantánea y simultáneamente. Las oportunidades y las crisis traspasan fronteras y las consecuencias de la degradación ambiental se dejan sentir en todo el mundo. Los medios globalizados, analógicos y digitales, producen un mundo hiperconectado en el que la comunicación no solo conecta a personas y organizaciones, sino que se está convirtiendo en el entorno mismo en el que vivimos. Llegar e impactar a las audiencias es cada vez más fácil y difícil al mismo tiempo. La mediatización de nuestras vidas requiere nuevas formas de entender y gestionar los medios y las relaciones con los públicos objetivos.

4.- Liderar y motivar equipos de comunicación extraordinarios

Muchas organizaciones han desarrollado nuevos modelos de trabajo en equipo y liderazgo con un enfoque en la participación y la inclusión para hacer frente a los cambios sociales en un mundo hipermoderno. Los departamentos de comunicación y los profesionales también se han presentado como agentes activos que abogan por estos cambios en sus organizaciones. El European Communication Monitor es uno de los pocos estudios que ha examinado de forma sistemática y periódica el liderazgo y el trabajo en equipo en el ámbito de la gestión de la comunicación.

5.- Construir relaciones en tiempos de desinformación y desconfianza

En los últimos años y en muchos países, la confianza en los medios de comunicación y otras instituciones ha ido disminuyendo. Al mismo tiempo, las prácticas de comunicación estratégica se han asociado cada vez más con el desarrollo de la llamada 'sociedad post-verdad' (Ihlen et al., 2019). Entre los profesionales de la comunicación, esta tendencia plantea preocupaciones sobre la legitimidad percibida de las prácticas de comunicación estratégica y de la profesión en su conjunto (Edwards, 2021). Esto viene como un problema, sobre todo porque los comunicadores necesitan ser confiables interna y externamente para construir relaciones sostenibles con los stakeholders y lograr los objetivos de comunicación. 

Es importante destacar que, durante varios años, el European Communication Monitor ha creado una visión de las tendencias sociales importantes que afectan los niveles de confianza en las comunicaciones, en cómo estas tendencias pueden obstaculizar la capacidad de los comunicadores para construir relaciones, y cómo los profesionales podemos gestionar y responder a los desafíos emergentes.

Este es un valioso estudio que no podemos dejar pasar quienes nos dedicamos a esta importante industria, porque de eso dependen los alcances y el progreso que se puedan aplicar en nuestra noble profesión. (O)