Joseph Napolitan, considerado el padre de la consultoría política moderna, solía repetir que “una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero que incluso una campaña brillante puede fallar si la estrategia es errónea”.
Esta recomendación, útil tanto para la comunicación de gobierno como la electoral, nos recuerda que la estrategia es la piedra angular sobre la que se edificará la planificación de una campaña, es decir, oficiará como una hoja de ruta que orientará el desarrollo y las acciones de la campaña, evitando o previniendo que la misma se desvíe del camino trazado para el logro de los objetivos planteados.
“Estrategia” es un viejo concepto que, como tantos otros de los utilizados en las ciencias sociales, tiene sus orígenes en la tradición helena. Derivada del griego strategos, que en su traducción literal al español significa “general”, remite evidentemente a una lógica militar. En el arte de la guerra, la esencia de la estrategia radica en lograr enfrentar la principal fortaleza propia con la debilidad más importante del adversario. El principio fundamental es entonces, en el marco de una estrategia electoral, concentrar toda la fuerza propia contra la debilidad del enemigo, y en una estrategia de gobierno, maximizar las propias fortalezas y potencialidades.
Todas las estrategias comparten un denominador común: están orientadas al futuro. Por eso, son actos anticipatorios. Pero el futuro, por definición, no existe en cuanto tal; si no sería presente. Lo que sí existe es un espacio en nuestras mentes donde imaginamos futuros posibles (futuribles), seleccionamos el que nos parece más favorable, lo convertimos en meta y pensamos cómo convertirlo en realidad.
Cuando se trabaja con el futuro, no hay entonces recetas ni fórmulas mágicas. El diseño de la estrategia no es así un proceso basado en intuiciones, presunciones u olfato, sino un procedimiento técnico basado en evidencias empíricas concretas, en conocimientos científicos y en experiencias acumuladas, cuya evaluación permite delinear el mejor camino disponible a seguir para el logro de los objetivos planteados. De allí que la misma sea, en gran medida, el resultado del análisis y evaluación de toda la información obtenida a través de un riguroso y exhaustivo proceso de investigación.
En líneas generales, una estrategia eficaz, ya sea en materia electoral o de gobierno, debería respetar lo que se conoce como la regla de las “5 W”, lo que implica responder a una serie de preguntas básicas: para qué (what for) a quién (who) qué (what) comunicamos, dónde (where), y cuándo (when) se comunica.
¿Para qué comunicar?: esta pregunta remite a la definición de objetivos, que estarán en relación con la misión, la visión y los valores del candidato, partido o gobierno, aquello por lo que quieren ser recordados. Este objetivo central deberá, preferentemente, desagregarse en objetivos específicos de corto y mediano-largo plazo, además de metas y acciones concretas.
¿A quién o quiénes comunicar?: este interrogante refiere a la necesidad de identificar los pu?blicos-objetivo o targets, es decir, los segmentos del electorado clave en función de los objetivos trazados, y a quiénes van a ir dirigidos los principales esfuerzos de comunicación persuasiva.
¿Que? comunicar?: se trata de los temas y los mensajes, es decir, de los contenidos, los argumentos, los valores o las imágenes que se quieren transmitir y que, necesariamente, deberán ser consistentes con los objetivos definidos y los segmentos prioritarios que se han identificado. También el interrogante remite tanto a la estructura del mensaje -cómo transmitirlo “lógicamente”- como a su formato -cómo hacerlo simbólicamente.
¿Quién o quiénes comunican?: esta pregunta se vincula con la identificación de los responsables de la comunicación. Más allá del candidato o máximo responsable del gobierno, podrán ser los integrantes del gabinete municipal, los funcionarios de áreas específicas y/o los voceros designados a tal efecto.
¿Dónde y cómo comunicar? Aquí está la necesidad de seleccionar los canales a través de los cuales se van a comunicar los principales mensajes a los públicos-objetivo. La elección de estos, que se plasmará en un determinado plan de medios, debe basarse en un riguroso y un exhaustivo análisis de la opinión pública.
Así las cosas, las respuestas a todos estos interrogantes permitirán diseñar los lineamientos básicos de una estrategia de comunicación de gobierno o electoral, que tiene una importancia capital ya que, como alertaba Joseph Napolitan, decano de la consultoría política moderna, “una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero incluso una campaña brillante puede fallar si la estrategia es errónea”. (O)