El célebre físico alemán, Albert Einstein, esgrimió que “la crisis es necesaria para que la humanidad avance. Solo en momentos de crisis surgen las grandes mentes”. Pocas crisis fueron tan globales y extensas en las últimas décadas como lo ha sido -y en gran medida, aun lo sigue siendo- la pandemia del covid-19. Pero aun ante tal calamidad, la comunicación y los comunicadores tienen la oportunidad de aprender algo y con ello avanzar. De las tantas experiencias que esta crisis nos dejó, destaco cuatro imprescindibles aprendizajes:

1.- Generar certidumbre es la clave

Es cierto que el único objetivo de la comunicación no es el generar certidumbre. Sin embargo, en estos tiempos en los que la escasez de certezas se ha radicalizado, quien comunica con certidumbre obtiene mejores resultados. 

Las personas no buscan oráculos que les revelen como serán cada uno de los días futuros, sino que les proporcionen ciertos marcos interpretativos con los cuales pisar con mayor confianza el camino que les toca. No necesitamos conocerlo todo, sino entender, en dónde estamos y hacia a donde vamos.

2.- Cuidado con las predicciones

Lo que puede ocurrir en contextos de alta incertidumbre como los actuales, es que los políticos o los comunicadores pierdan la confianza que sus audiencias tienen en ellos. El abismo del cual es muy difícil emerger es el de la asociación perjudicial, es decir que ya no importa lo que digas, sino que los electores o las audiencias te asocien con un mentiroso, un ingenuo o un ignorante. Como señala el historiador y periodista Malcolm Gladwell en su libro “Inteligencia intuitiva”, actualmente importa más cómo nos asocian inconscientemente los que nos ven y escuchan, que lo que decimos oralmente.

Muchos comunicadores han caído, en esta pandemia, en la tentación de pronosticar. Algunos anticipaban cataclismos, mientras que otros una pronta vacunación. Muchos presidentes se vieron tentados de asegurar a cámara que sus países no serían perjudicados por una “gripecita”, pero, con el tiempo, la mayoría de ellos quedaron como mentirosos, ingenuos o ignorantes.

El aprendizaje es evidente: la comunicación no es una materia para los oráculos o los videntes. Comunicar es generar certidumbre, no anticipar hechos que en el corto o mediano plazo representen una nueva crisis. 

3.- La comunicación construye realidad, pero no se puede prescindir de los hechos

La comunicación construye realidad. Esta idea, que tiene sus orígenes en la teoría sociológica del interaccionismo simbólico desarrollada, entre otros, por los académicos Peter  Berger y Thomas Luckmann en la década de 1960, destaca la capacidad que posee la interacción social en construir nuestro mundo cultural, político y social. En su emblemática obra, “La construcción social de la realidad”, el sociólogo vienes y su colega alemán plantean que la mayoría de los elementos con los que interactuamos diariamente -dineros, roles, jerarquías, convenciones, idioma, etc.- no son naturales, sino que son creaciones sociales. 

Esta idea, muy influyente desde entonces en la sociología y en la comunicación, no debería ser tomada como absoluta. Si bien aquello que se dice o se muestra en la comunicación tiene efectos sociales, situaciones especificas pueden inhibir o fortalecer dichos efectos. Es decir, si bien existe una construcción social de la realidad, las personas necesitan elementos palpables que refuercen lo que se está comunicando.  Sobre todo, en momentos de crisis como los que plantea el coronavirus, resultados tangibles, cercanos a las personas y de impacto real en la calidad de vida cotidiana, obtienen mejores resultados que aquellos a los que aspiran los discursos bonitos, las frases prefabricadas o las imágenes emotivas.

4.- Las estrategias siguen siendo imprescindibles para comunicar

La revalorización de la espontaneidad que tan estimada es por las audiencias en occidente, suele ser motivo de subestimación hacia las estrategias y la planificación. Lo cierto es que las mejores declaraciones o posteos espontáneos son fruto de estrategias premeditadas y acciones bien planificadas. Incluso en las crisis se tiene que apostar por la planificación, por los protocolos y la disponibilidad de recursos (no sólo económicos, sino humanos, técnicos, creativos, etc.) que puedan ser activados cuando la necesidad no espera.

Como bien señalaba Einstein, las crisis nos plantean problemas. Pero está en nosotros la oportunidad de aprender de ellas, mejorar y así avanzar. La comunicación no queda exenta de este desafío. (O)